Marketing-Strategie
Includes: ecosystems, product development, buyer’s journey, personas, segmentation, go-to-market and omnichannel
What is Brand Activism?
Building Brand Equity by Supporting Progressive Policies
Conservative Dominance
For most of the 20th century, corporations were conservative. They only recognized one stakeholder: the shareholder. The dominant mantras were “free markets” and “driving shareholder value.” The conservative business perspective was taught in all large MBA schools. We learned that “What is good for business is good for America.” Indeed, progressive views on corporate responsibility that recognized all stakeholders rarely saw the light of day.
In terms of marketing, companies were product-centric. Their focus was: How do we get more people to buy our product?
During the conservative business era, no one said it was “political” to hire lobbyists to advocate for conservative legislation favoring the company and its shareholders. Donations for politicians who supported lower corporate taxes were normative. Going further, large corporations often supported candidates in both parties. This was even better for business … if you could afford it.
Sea Changes
But product markets changed radically starting in the 1990s. Corporations lost their monopoly on product information, thanks to the internet. By the 2000s, buyers could complete most of the buying process before contacting a company or a sales representative.
Just as important, labor market power shifted radically. For most of the 20th century, it was hard for job seekers to learn about a company’s true labor practices. Now, sites such as Glassdoor provide forums where current and former employees can anonymously review companies. Job seekers use the internet to choose which companies to pursue or avoid. So, even while union power has faded, workers increasingly vote with their feet by avoiding or quitting poor employers.
Diversity
Corporate support for diversity was the first major shift toward progressive business practices. The 1964 Civil Rights Act had a widespread impact, including the formation of the EEOC and its power to enforce laws against workplace discrimination.
While many companies resisted it initially, many others created competitive advantages by embracing diversity programs. Diversity laggards suffered the consequences. Customers and job seekers tended to avoid corporations that did not support diversity.
One of the early adopters of diversity is Unilever. Their Dove “Real Beauty” campaign, which started in 2004, is the stuff of legends. The campaign delivered a 60% jump in revenue over 10 years.
Today, corporate diversity programs are normative. Companies are not labeled “activist” when they feature people of color in ads or require diversity training for all employees. That said, there is still a long way to go, especially in industries like hi-tech.
Pay Equity
One especially stubborn aspect of corporate responsibility involves pay equity. White workers are about 50 percent more likely than workers of color to hold good jobs, and much less likely to be displaced from their jobs by automation. Women receive 81 cents for every dollar earned by men.
These statistics highlight the systemic nature of racism and sexism in the US.
A leader in correcting pay iniquity is Salesforce. They have spent over $12 million on pay raises to reduce it.
The Salesforce example is not yet normative. Many corporate boards conveniently dismiss pay inequity as inappropriate corporate activism. They say it is not their fault if the labor market pays less to minorities and women.
Others, like Marc Benioff, CEO of Salesforce, regard their pay equity investment as good business strategy. It is closely tied to maintaining their top competitive position around the world.
Sustainability
Corporations now pay close attention to the environmental catastrophe due to global warming. GM recently announced it will only offer electric vehicles (EVs) by 2035. Most US utilities offer customers incentives to adopt energy efficient products (e.g., LED lighting, solar generation) and technologies (smart thermostats). The examples are numerous and growing daily.
Companies that offer sustainability products and services or favor suppliers who actively support sustainability are now normative. They are not activist corporations.
What Are Conservatives Afraid Of?
The number two Google search result for the term progressive corporations is a self-proclaimed “consumer watchdog” website. It declares at the top of its home page:
The Cardinal rule of business is to never even discuss politics, yet some companies have recklessly chosen to alienate half of the country by attacking Donald Trump and/or Republicans, pushing for censorship of conservative speech, and/or supporting the false and racist narrative of systemic racism in police and in America in general. These companies are a threat to our freedoms. If we do nothing, then their left-wing ideologies become the norm.
On the one hand, it is shocking this fake consumer watchdog site ranks so high on Google. On the other, it is a sign of the tumultuous times we live in.
The Way Forward
Many large corporations now enhance their competitiveness by embracing progressive thinking. For marketers, brand activism is nothing more than aligning marketing efforts with the company’s use of progressive thinking to improve its competitive position.
Companies that think business success depends on a singular focus on the shareholder are getting left behind.
Want to learn more about how to leverage progressive thinking into your marketing programs? Contact us.
Read More: Brand activism
The Ethical Disaster Called Facebook
*** Personal Opinion ***
Tim Cook’s recent takedown of Facebook was a long time coming. Facebook has been an ethical trainwreck since its inception. It enables bullies and terrorists. It claims First Amendment protections for its members and absolves itself of responsibility as a technology platform rather than a publisher.
Though Facebook denies any partisanship, the facts are compelling: Facebook is a Republican-favored institution.
- Analyses of 2016 search activity show that Facebook usage was highest in Republican-stronghold states.
- In 2016, Facebook was most popular in highly racist states that often used racist slurs in their internet searches.
- The third-most powerful predictor of Biden’s 2020 victory was low interest in Facebook.
- Using Facebook data, Cambridge Analytica assisted the 2016 campaigns of Donald Trump, Ted Cruz, and the overall Republican National Committee.
- COO Sheryl Sandberg lied during the Cambridge Analytica scandal by denying knowledge of a PR scheme to spread a false narrative that George Soros backed an anti-Facebook backlash.
- Peter Thiel, a Facebook board member since 2004, donated $1.5 million to Trump’s campaign one week after the Access Hollywood tape leaked.
Facebook’s ethical failures are tied to its business model, which converts members into products. For years, it sold advertising based on customer data harvested without consent. Now, after being shamed into making an effort to secure consent, Facebook offers confusing menus of data privacy options.
It is only a matter of time before the US starts to regulate Facebook and hold it accountable for harmful content. It is easy to predict, however, that Facebook privacy and harm regulations will be strongly resisted by Republicans.
Syndizierter Content von Drittanbietern steigert SEO und CX
Die meisten Vermarkter wissen, dass sie ihre Website-Inhalte, wie z. B. Blog-Posts, syndizieren können, indem sie sie zur Veröffentlichung auf anderen Websites zur Verfügung stellen. Es gibt verschiedene Dienste, die Sie dabei unterstützen. Einige sind kostenlos (z. B. Medium), und einige sind PPC (z. B. Outbrain). Wenn diese Bemühungen erfolgreich sind, werden Backlinks zu den Inhalten auf Ihrer Website aufgebaut, was die SEO und den Website-Traffic verbessert.
Aber was ist mit dem umgekehrten Fall, bei dem Sie relevante syndizierte Inhalte von Dritten auf Ihrer Website veröffentlichen? Sicher, ein konstanter Strom von selbst generierten Inhalten ist hervorragend, aber sehr schwierig und kostspielig zu erreichen. Hier kommt der Content von Dritten ins Spiel. Sie ergänzen Ihren Content-Strom mit externem, syndiziertem Material. Wenn dies gut ausgeführt wird, verbessern Sie SEO und Website-Traffic und verbessern die Kundenerfahrung (CX).
Die Buyer's Journey
Lassen Sie uns das Thema aus der Sicht des Kunden betrachten. Allgemein ausgedrückt, hat die Buyer's Journey drei Phasen: Problem- und Chancenerkennung, Alternativendefinition und -bewertung sowie Kauf.
Sehr oft konzentrieren Unternehmen ihre Inhalte auf die zweite Phase, indem sie Produkteigenschaften und -vorteile beschreiben. Vielleicht gehen sie sogar noch weiter und vergleichen ihre Produkte mit denen der Konkurrenz. Diese Art von Inhalten ist hilfreich ... wenn sich der Käufer in der zweiten Phase seiner Journey befindet.
Aber was ist, wenn Käufer sich in der ersten Phase ihrer Reise befinden? Dann werden ihre Bedürfnisse nicht erfüllt, und sie haben ein frustrierendes Kauferlebnis auf Ihrer Website.
Early-Phase-Inhalt
Eine Möglichkeit, das Problem zu beheben, besteht darin, Inhalte zu schreiben , die Käufern helfen, ihre Situation allgemeiner zu durchdenken. Zum Beispiel:
- Bieten Sie Standpunkte zu allgemeinen Geschäftstrends, die sich auf Ihre Produkte beziehen.
- Beschreiben Sie Anwendungsfälle, die Probleme oder Möglichkeiten beschreiben, die Sie in verschiedenen Branchen gelöst oder angesprochen haben.
Das Problem mit unternehmensgenerierten Inhalten in der Frühphase ist jedoch die Voreingenommenheit. Käufer gehen davon aus, dass sie Standpunkte vertreten, die das Unternehmen begünstigen.
Mehrere Perspektiven
Wenn Sie auf Ihrer Website Perspektiven anbieten, die von Außenstehenden geschrieben wurden, verringern Sie die Tendenz des Käufers, Ihre Inhalte als voreingenommen zu betrachten. Eine Mischung aus Innen- und Außenautorenschaft verändert das Gefühl auf Ihrer Website. Aus der Perspektive des Käufers stellen Sie nun dessen Bedürfnisse in den Vordergrund. Sie bedienen sein Bedürfnis nach unvoreingenommenen Informationen, indem Sie mehrere und unterschiedliche Sichtweisen anbieten.
Ja, aber ...
Einige der häufigsten Einwände gegen Inhalte Dritter sind:
- Qualität: Was ist, wenn der externe Inhalt schlecht geschrieben ist?
- Ablenkung: Kann es Käufer davon ablenken, sich auf unseren Standpunkt einzulassen?
- Ablenkung: Bringt es die Leute von unserer Seite weg?
Qualitätsmanagement für syndizierte Inhalte
Es gibt zwar mehrere Tools für das Qualitätsmanagement von syndizierten Inhalten, aber es ist zu einfach, das Pferd von hinten aufzuzäumen. Qualitätsmanagement sollte beginnen mit ... Sie haben es erraten ... dem Käufer. Wer sind Ihre Käufer? Welche Aufgaben müssen sie in den frühen Phasen ihrer Journey erledigen? Wenn Sie die Antworten auf diese Fragen kennen, können Sie eine Strategie für syndizierte Inhalte entwerfen, die Ihren Käufern hochwertige Informationen liefert.
Sobald Sie wissen, welche Inhalte Ihren Käufern dienen, können Sie Ihre syndizierten Content-Feeds so kalibrieren, dass sie mit diesen Bedürfnissen übereinstimmen. Sie können Ihre Feeds zum Beispiel auf Keywords beschränken, die für Ihre Käufer besonders attraktiv sind, oder auf Quellen oder Autoren, die ein hohes Ansehen genießen.
Sie können die Käufer nicht managen
Hören Sie auf zu versuchen, Käufer zu verwalten! Sie werden scheitern, also bemühen Sie sich gar nicht erst. Das Internet ist so reich an Informationen, dass Ihre Käufer alternative Perspektiven finden werden, mit oder ohne Ihre Hilfe. Warum sollten Sie ihnen also nicht helfen und auf diese Weise Goodwill aufbauen?
Wenn Sie Inhalte mit mehreren Perspektiven bereitstellen, tun Sie zwei Dinge. Erstens geben Sie Käufern das, wonach sie suchen. Zweitens zwingen Sie sich dazu, hohe inhaltliche Standards zu erreichen, die alternative Perspektiven ausreichend ausgleichen.
Das bedeutet nicht, dass Sie Ihre Website mit Inhalten überfluten sollten, die Ihrem Standpunkt widersprechen. Stattdessen bedeutet es, dass Sie eine Dosis hochwertiger Inhalte zulassen sollten, die unterschiedliche Perspektiven bieten. Denken Sie daran: Vielfältige Inhalte gibt es bereits, und Käufer werden sie finden, warum also einen aussichtslosen Kampf führen? Bedienen Sie stattdessen die Bedürfnisse des Käufers, und Sie werden die Früchte ernten.
Lassen Sie sie gehen ... sie werden zurückkommen
Wenn Sie Käufern Links zu hochwertigen, syndizierten Inhalten anbieten, erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit, dass sie Ihre Website verlassen. Das ist wahr, aber nur für den Moment. Der kluge digitale Vermarkter erinnert sich daran, dass es seine Aufgabe ist, den Kunden zu gewinnen und einen Verkauf zu tätigen, und nicht, die Sitzungsdauer zu maximieren. Denken Sie daran: Käufer können einfach zur vorherigen Registerkarte ihres Browsers zurückkehren, um weiter auf Ihrer Website zu surfen.
Wo sind die Beweise?
Wenn Sie Ihren Kunden nützliche Inhalte bieten, reagieren sie darauf. Der Net Promoter Score (NPS) ist ein Beispiel dafür. Studien zeigen, dass der NPS-Führer einer Branche seine Konkurrenten in der Regel um den Faktor zwei übertrifft.
Während der Buyer's Journey ist eines der wertvollsten Dinge, die ein Unternehmen tun kann, nützliche Inhalte bereitzustellen. Unsere Kunden verbessern oft ihr Google-Suchranking für wichtige Keywords, indem sie einfach relevante, syndizierte Inhalte auf ihren Websites bereitstellen.
Ein Kunde erschien häufig auf Seite zwei oder drei bei Google-Suchen für wichtige Keywords, bevor er uns beauftragte. Einige Wochen nach dem Start relevanter syndizierter Inhalte auf ihrer Website erschienen sie bei wichtigen organischen Suchanfragen durchgehend auf der ersten Seite. Und diese Seitenbesuche kosteten sie nur einen Bruchteil der vorherrschenden AdWords-Tarife.
Sie können einen benutzerdefinierten syndizierten Content Feed auf Ihrer Website für nur $500 pro Monat plus anfängliche Einrichtung veröffentlichen. Weitere Informationen erhalten Sie von Mark Blessington bei Consentric Marketing oder Leland Morris bei Content Engine.
Schlüsselwort-Hierarchie: Der erste Schritt im Ökosystem-Marketing
Marketing-Ökosysteme drehen sich um Informationen bzw. Inhalte, die auf Websites zu finden sind. Der erste Schritt zum Verständnis des digitalen Ökosystems, das Ihre Produkte umgibt, besteht darin, eine Keyword-Hierarchie zu erstellen. Mit anderen Worten: Sie brauchen eine quantitative Antwort auf die folgende Frage:
Welche Begriffe und Phrasen - Schlüsselwörter - werden von Ihren Käufern verwendet, wenn sie an einen Kauf denken?
Seven concepts are consistently helpful in answering the above question: buyer’s journey, jobs-to-be-done, level of aggregation, inclusivity, search volume rank, degree of relevance, and content strategy. Each is discussed briefly below, and links are provided if you would like to access additional details.
1. Buyer's Journey
Geschäftsleute beginnen oft eine Buyer's Journey, wenn sie feststellen wollen, ob sie ein Problem haben. Manchmal ist es offensichtlich, weil etwas in ihrem Unternehmen kaputt ist und repariert werden muss. In anderen Fällen denken die Käufer allgemeiner über ihr Unternehmen nach und wollen auf dem neuesten Stand der Dinge in ihrer Branche oder ihrem Beruf sein.
Dann könnten Käufer versuchen, die Größe des Problems einzuschätzen und ob sie es selbst lösen können oder externe Hilfe benötigen.
Wenn der Käufer zu dem Schluss kommt, dass er Unterstützung benötigt, beginnt er, sich mit spezifischeren Themen wie Preis und Produktfunktionen und -vorteilen zu beschäftigen.
Wenn Käufer auf ihrer Reise nach nützlichen Informationen suchen, geben sie Suchbegriffe in den Browser ein. Diese Suchbegriffe sagen Ihnen, wonach der Käufer sucht. Sie geben Ihnen einen Einblick in das, was für sie wichtig ist.
Um die Buyer's Journey für den Aufbau einer Hierarchie zu verwenden, schreiben Sie die wichtigsten Phasen der Buyer's Journey auf und listen Sie dann Wörter oder Sätze auf, die für jede Phase der Reise typisch sind.
2. Zu erledigende Aufgaben
Bei der Erstellung einer Liste von Schlüsselwörtern ist es wichtig, alle verschiedenen Aufgaben einzubeziehen, die Käufer auf ihrem Weg durch ihre Reise zu erledigen versuchen.
Während der "Habe ich ein Problem"-Phase versuchen Käufer unter anderem, ihre Situation besser zu verstehen. Zum Beispiel stellen sie oft grundlegende Fragen wie "Was ist GDPR" oder "Was ist Website-Sicherheit?"
Jede Aufgabe, die ein Käufer zu erfüllen versucht, enthält mindestens ein, wenn nicht mehrere Schlüsselwörter. Fügen Sie diese Begriffe der Liste aus #1 hinzu.
Um Ihnen dabei zu helfen, das Konzept der zu erledigenden Jobs (JTBD) auf Ihr eigenes Unternehmen anzuwenden, finden Sie in der folgenden Tabelle einige Markennamen und den dazugehörigen JTBD.
3. Ebene der Aggregation
Die Schlüsselwörter können nach ihrem Grad der Vollständigkeit und Präzision sortiert werden. Zum Beispiel:
- Industrie-Ebene: IT (Informationstechnologie)
- Produktkategorie Ebene: GDPR-Konformität
- Produkt-Level: Website Datensicherheit
- Produktmerkmale: Benutzerdaten-Verschlüsselung
Bei der Erstellung einer Liste von Schlüsselwörtern ist es wichtig, alle Aggregationsebenen zu berücksichtigen. Auf diese Weise können Sie feststellen, welche Keywords am häufigsten vorkommen und wie sie sich zueinander verhalten.
4. Inklusivität
Wenn Käufer im Internet nach Informationen suchen, verwenden sie oft eine Vielzahl von Wörtern, um nützliche Inhalte zu finden. Manchmal verwenden sie Abkürzungen, ein anderes Mal buchstabieren sie Dinge aus. Manchmal beginnen sie mit detaillierten Suchbegriffen und stellen später fest, dass sie allgemeinere Informationen benötigen. Ein anderes Mal beginnen sie mit breiten Suchbegriffen und gehen dann bei späteren Suchen auf das ein, was für sie interessanter ist.
Wenn Sie also eine Keyword-Liste erstellen, sollten Sie eher inklusiv als exklusiv vorgehen. Später können Sie den Grad der Relevanz jedes Schlüsselworts beurteilen. Keyword-Listen haben in der Regel 30 bis 60 Wörter oder Phrasen.
5. Rang Suchvolumen
Once the hard work is done and you have a comprehensive list of potential keywords, the next step is to measure the monthly organic search volume for each term, and sort the list from high to low.
6. Grad der Relevanz
Eine umfassende Keyword-Liste wird Begriffe enthalten, die in ihrer Relevanz stark variieren. Zum Beispiel kann ein branchenbezogenes Keyword sehr beliebt sein, aber nicht sehr relevant für die Buyer's Journey. Oder branchenbezogene Keywords können Ihnen Ideen geben, wie Sie Ihre Website-Inhalte verschlagworten können.
Sobald Ihre Keyword-Liste nach Suchvolumen sortiert ist, besteht der nächste Schritt darin, deren Relevanz für Ihr Unternehmen zu ermitteln. Oft ist es hilfreich, eine Relevanz-Farbcodierung zu erstellen. Hellgrüne Begriffe sind zum Beispiel sehr relevant für Ihr Produkt, aber nicht so populär. Dunkelgrüne Begriffe sind dagegen etwas weniger relevant, aber weitaus beliebter. Gelbe Begriffe könnten relevant sein, werden aber selten in Browsern eingegeben.
7. Inhaltsstrategie
Eine gängige Content-Strategie ist das "Drafting" (wie beim NASCAR): Verwenden Sie weniger relevante, aber populärere Keywords, um die Aufmerksamkeit auf Ihre relevanteren, aber weniger populären Keywords zu lenken.
Zum Beispiel könnte Website-Datensicherheit ein populärerer Begriff sein als die Verschlüsselung von Benutzerdaten. Der Titel und Untertitel für einen neuen Blogbeitrag könnte also beide Begriffe enthalten.
Anhand der Keyword-Hierarchie können Sie beurteilen, inwieweit Ihr aktueller Website-Inhalt die relevantesten und beliebtesten Begriffe abdeckt. Sie kann Ihnen auch helfen, Ihre Konkurrenten zu bewerten.
Nächster Schritt
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