Buyer's Journey
Defining the stages buyers move through throughout the entire customer/company life cycle.
Syndizierter Content von Drittanbietern steigert SEO und CX
Die meisten Vermarkter wissen, dass sie ihre Website-Inhalte, wie z. B. Blog-Posts, syndizieren können, indem sie sie zur Veröffentlichung auf anderen Websites zur Verfügung stellen. Es gibt verschiedene Dienste, die Sie dabei unterstützen. Einige sind kostenlos (z. B. Medium), und einige sind PPC (z. B. Outbrain). Wenn diese Bemühungen erfolgreich sind, werden Backlinks zu den Inhalten auf Ihrer Website aufgebaut, was die SEO und den Website-Traffic verbessert.
Aber was ist mit dem umgekehrten Fall, bei dem Sie relevante syndizierte Inhalte von Dritten auf Ihrer Website veröffentlichen? Sicher, ein konstanter Strom von selbst generierten Inhalten ist hervorragend, aber sehr schwierig und kostspielig zu erreichen. Hier kommt der Content von Dritten ins Spiel. Sie ergänzen Ihren Content-Strom mit externem, syndiziertem Material. Wenn dies gut ausgeführt wird, verbessern Sie SEO und Website-Traffic und verbessern die Kundenerfahrung (CX).
Die Buyer's Journey
Lassen Sie uns das Thema aus der Sicht des Kunden betrachten. Allgemein ausgedrückt, hat die Buyer's Journey drei Phasen: Problem- und Chancenerkennung, Alternativendefinition und -bewertung sowie Kauf.
Sehr oft konzentrieren Unternehmen ihre Inhalte auf die zweite Phase, indem sie Produkteigenschaften und -vorteile beschreiben. Vielleicht gehen sie sogar noch weiter und vergleichen ihre Produkte mit denen der Konkurrenz. Diese Art von Inhalten ist hilfreich ... wenn sich der Käufer in der zweiten Phase seiner Journey befindet.
Aber was ist, wenn Käufer sich in der ersten Phase ihrer Reise befinden? Dann werden ihre Bedürfnisse nicht erfüllt, und sie haben ein frustrierendes Kauferlebnis auf Ihrer Website.
Early-Phase-Inhalt
Eine Möglichkeit, das Problem zu beheben, besteht darin, Inhalte zu schreiben , die Käufern helfen, ihre Situation allgemeiner zu durchdenken. Zum Beispiel:
- Bieten Sie Standpunkte zu allgemeinen Geschäftstrends, die sich auf Ihre Produkte beziehen.
- Beschreiben Sie Anwendungsfälle, die Probleme oder Möglichkeiten beschreiben, die Sie in verschiedenen Branchen gelöst oder angesprochen haben.
Das Problem mit unternehmensgenerierten Inhalten in der Frühphase ist jedoch die Voreingenommenheit. Käufer gehen davon aus, dass sie Standpunkte vertreten, die das Unternehmen begünstigen.
Mehrere Perspektiven
Wenn Sie auf Ihrer Website Perspektiven anbieten, die von Außenstehenden geschrieben wurden, verringern Sie die Tendenz des Käufers, Ihre Inhalte als voreingenommen zu betrachten. Eine Mischung aus Innen- und Außenautorenschaft verändert das Gefühl auf Ihrer Website. Aus der Perspektive des Käufers stellen Sie nun dessen Bedürfnisse in den Vordergrund. Sie bedienen sein Bedürfnis nach unvoreingenommenen Informationen, indem Sie mehrere und unterschiedliche Sichtweisen anbieten.
Ja, aber ...
Einige der häufigsten Einwände gegen Inhalte Dritter sind:
- Qualität: Was ist, wenn der externe Inhalt schlecht geschrieben ist?
- Ablenkung: Kann es Käufer davon ablenken, sich auf unseren Standpunkt einzulassen?
- Ablenkung: Bringt es die Leute von unserer Seite weg?
Qualitätsmanagement für syndizierte Inhalte
Es gibt zwar mehrere Tools für das Qualitätsmanagement von syndizierten Inhalten, aber es ist zu einfach, das Pferd von hinten aufzuzäumen. Qualitätsmanagement sollte beginnen mit ... Sie haben es erraten ... dem Käufer. Wer sind Ihre Käufer? Welche Aufgaben müssen sie in den frühen Phasen ihrer Journey erledigen? Wenn Sie die Antworten auf diese Fragen kennen, können Sie eine Strategie für syndizierte Inhalte entwerfen, die Ihren Käufern hochwertige Informationen liefert.
Sobald Sie wissen, welche Inhalte Ihren Käufern dienen, können Sie Ihre syndizierten Content-Feeds so kalibrieren, dass sie mit diesen Bedürfnissen übereinstimmen. Sie können Ihre Feeds zum Beispiel auf Keywords beschränken, die für Ihre Käufer besonders attraktiv sind, oder auf Quellen oder Autoren, die ein hohes Ansehen genießen.
Sie können die Käufer nicht managen
Hören Sie auf zu versuchen, Käufer zu verwalten! Sie werden scheitern, also bemühen Sie sich gar nicht erst. Das Internet ist so reich an Informationen, dass Ihre Käufer alternative Perspektiven finden werden, mit oder ohne Ihre Hilfe. Warum sollten Sie ihnen also nicht helfen und auf diese Weise Goodwill aufbauen?
Wenn Sie Inhalte mit mehreren Perspektiven bereitstellen, tun Sie zwei Dinge. Erstens geben Sie Käufern das, wonach sie suchen. Zweitens zwingen Sie sich dazu, hohe inhaltliche Standards zu erreichen, die alternative Perspektiven ausreichend ausgleichen.
Das bedeutet nicht, dass Sie Ihre Website mit Inhalten überfluten sollten, die Ihrem Standpunkt widersprechen. Stattdessen bedeutet es, dass Sie eine Dosis hochwertiger Inhalte zulassen sollten, die unterschiedliche Perspektiven bieten. Denken Sie daran: Vielfältige Inhalte gibt es bereits, und Käufer werden sie finden, warum also einen aussichtslosen Kampf führen? Bedienen Sie stattdessen die Bedürfnisse des Käufers, und Sie werden die Früchte ernten.
Lassen Sie sie gehen ... sie werden zurückkommen
Wenn Sie Käufern Links zu hochwertigen, syndizierten Inhalten anbieten, erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit, dass sie Ihre Website verlassen. Das ist wahr, aber nur für den Moment. Der kluge digitale Vermarkter erinnert sich daran, dass es seine Aufgabe ist, den Kunden zu gewinnen und einen Verkauf zu tätigen, und nicht, die Sitzungsdauer zu maximieren. Denken Sie daran: Käufer können einfach zur vorherigen Registerkarte ihres Browsers zurückkehren, um weiter auf Ihrer Website zu surfen.
Wo sind die Beweise?
Wenn Sie Ihren Kunden nützliche Inhalte bieten, reagieren sie darauf. Der Net Promoter Score (NPS) ist ein Beispiel dafür. Studien zeigen, dass der NPS-Führer einer Branche seine Konkurrenten in der Regel um den Faktor zwei übertrifft.
Während der Buyer's Journey ist eines der wertvollsten Dinge, die ein Unternehmen tun kann, nützliche Inhalte bereitzustellen. Unsere Kunden verbessern oft ihr Google-Suchranking für wichtige Keywords, indem sie einfach relevante, syndizierte Inhalte auf ihren Websites bereitstellen.
Ein Kunde erschien häufig auf Seite zwei oder drei bei Google-Suchen für wichtige Keywords, bevor er uns beauftragte. Einige Wochen nach dem Start relevanter syndizierter Inhalte auf ihrer Website erschienen sie bei wichtigen organischen Suchanfragen durchgehend auf der ersten Seite. Und diese Seitenbesuche kosteten sie nur einen Bruchteil der vorherrschenden AdWords-Tarife.
Sie können einen benutzerdefinierten syndizierten Content Feed auf Ihrer Website für nur $500 pro Monat plus anfängliche Einrichtung veröffentlichen. Weitere Informationen erhalten Sie von Mark Blessington bei Consentric Marketing oder Leland Morris bei Content Engine.
How to Unlock Powerful Marketing Insights?
The Holy Grail of modern marketing is delivering the right message at the right time for the right audience. And it may be more attainable than ever when you approach it through the lens of digital ecosystem marketing.
Phil Kotler and Christian Sarkar explain in their latest Marketing Journal article that ecosystem marketing is about understanding your market as a network of participants and being able to influence the right actors at the right time.
Ecosystem marketing is not a new framework. What is new is being able to create rich, actionable ecosystem maps from the wealth of digital data that is already at our fingertips.
Modern Milkshake Marketing
Let’s take a look at this digital ecosystem approach by contrasting it to Clay Christensen’s widely respected “milkshake marketing” research.
McDonald’s wanted to sell more milkshakes. Despite continuous product improvement, the burger brand could not figure out how to entice customers to consume more of the frozen beverages. Sales remained level.
The problem was that McDonald’s was focused on the product—not the job customers would hire the milkshake to complete. As it turns out, McDonald’s milkshakes were not just competing with other milkshakes from Burger King and Wendy’s. They were competing in a wider market of bananas, bagels, donuts—even Snickers bars—to fill the job of spicing up an otherwise boring commute to work while keeping hunger at bay for the remainder of the morning.
If you haven’t seen it before, watch Christensen explain the research himself. It’s well worth the seven minutes:
With this knowledge of the job customers were trying to complete and the wider market they were trying to complete it in, McDonald’s was able to change their strategy and messaging to improve milkshake consumption.
Brilliant. Game-changing.
The problem is that uncovering this invaluable insight required someone to stand at McDonald’s for 18 hours and take detailed notes on each milkshake customer:
- What time of day did they purchase a milkshake?
- What were they wearing when they bought a milkshake?
- Were they alone or with other people?
- Did they buy other food with the milkshake?
- Did they drink it in the restaurant or take it to their car and leave?
- Etc.
After determining that about half of milkshake customers came alone, before 8:30 am, wearing work attire, and left the restaurant with milkshake in hand, the team had to do more in-person research, asking milkshake buyers WHY they had decided on a milkshake at that point in time.
Arduous. Time-consuming. Resource-intensive.
But mapping digital ecosystems is readily accessible.
Applying Business Ecosystem Theory to the Web
We all use the internet to seek out solutions to our problems just about every day. We search, and then we visit sites that we think might provide useful resources. Sometimes we end up buying something online (probably not a milkshake).
All of this searching and visiting and buying leaves a digital trail of breadcrumbs that’s available for marketers to follow and learn from. Using a variety of web crawling technologies and algorithms, we can collect and organize these breadcrumbs into maps of the digital ecosystems our brands are operating in. We can understand and visualize the answers to questions like:
- What are people that buy our products and services searching for online?
- Where do they end up online after searching?
- How many clicks does it take them to get there?
- Do they end up making a purchase?
The ecosystem maps generated from this data help us to understand the jobs our customers are trying to complete with our products or services. They also give us a deep understanding of the conversations that are occurring about these challenges or jobs, where they are occurring, and the language people use to describe these challenges.
For example, a high-end retail brand may find that likely customers are searching with terms like “professional looks to stand out without looking flashy” and that they often end up making purchases on a single competitor’s website. The solution could be creating highly visible wardrobe suggestions and outfits tailored to this need and marketing them with related language.
“Brands that have this information at their fingertips through a digital ecosystem marketing model have the required insight to do what McDonald’s did: find their bananas and bagels to broaden their market by about seven times the scale.”
Of course, this is an obvious assumption. The brilliance of collecting and visualizing the actual data is that the results may be completely different than what you expect them to be.
Brands that have this information at their fingertips through a digital ecosystem marketing model have the required insight to do what McDonald’s did: find their bananas and bagels to broaden their market by about seven times the scale. And understanding the language in which customers talk about their challenges or jobs allows brands to cut through the maze of paid and organic search terms to find messaging and content that is genuinely driving customers to engage.
Right message. Right time. Right (wider?) audience.
On the Cutting Edge
This digital version of ecosystem marketing is brand spanking new. Results may still feel a little bit magical. The agencies that can accurately compile digital maps today are pioneering in the space, continuing to optimize both their technologies and their interpretations of the resulting maps.
We are lucky to have pioneer Christian Sarkar (and author of the Marketing Journal article) on the Consentric Marketing team, offering his unique expertise to our clients.
Interested in finding out what insights your digital ecosystem maps might uncover? Get in touch today.
Machen Ihre Inhaltsseiten Spaß?
Es wird oft ein beträchtlicher Aufwand betrieben, um Marketing-Inhalte zu entwerfen, die die Käufer durch ihre Journey begleiten. Aber weit weniger Aufmerksamkeit wird den Anmeldefeldern, Seitenlinks und anderen Angeboten gewidmet, die all diese großartigen Inhalte auf der Inhaltsseite umgeben. Wenn nicht mit Sorgfalt vorgegangen wird, können diese Angebote auf den Kunden unpassend wirken und die Wirkung Ihrer großartigen Inhalte schmälern.
Anstatt Content-Seitenangebote zu entwerfen, die umwerben und an die Journeys anknüpfen, neigen Marketer dazu, in alte Gewohnheiten zurückzufallen. Sie präsentieren forsch CTAs (Calls to Action), die einem Webseitenbesucher abrupt, voreilig und eigennützig erscheinen können. Es ist fast so, als ob der Marketer denkt: "Da ich einen großen inhaltlichen Mehrwert geschaffen habe, ist es jetzt an der Zeit, die Frage zu stellen."
Unsere Erfahrung sagt: Whoa! Seien Sie nicht so stolz auf Ihren Inhalt. Er mag gut sein, aber das bedeutet nicht, dass Sie zu "Mein Platz oder Ihrer?" springen können.
Auch wenn wir nicht dafür plädieren, dass Sie auf Ihrer Website mit harten Bandagen kämpfen müssen, finden wir es viel effektiver, die Tatsache zu akzeptieren, dass die Buyer Journey oft ein langwieriges digitales Werben ist. Die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass sich ein Besucher in den ersten 80 % seiner Reise befindet und nicht kurz vor dem Ende. Vermarkter müssen dies im Hinterkopf behalten und eine Vielzahl von Angeboten auf der Inhaltsseite präsentieren, von denen die meisten zu weiteren aufschlussreichen Inhalten führen, anstatt auf den Abschluss des Geschäfts oder die Vereinbarung eines Verkaufstermins zu drängen.
Vermarkter könnten forsche Inhaltsseiten-CTAs mit rationalisieren:
- "Sie können die NAV-Leiste verwenden, wenn sie mehr Inhalte wünschen."
- "Wir stehen unter starkem Druck, Ergebnisse zu liefern."
- "Wir müssen auf den Abschluss drängen. Wie man im Verkauf sagt, folgen Sie den 'ABCs' (always be closing)."
- "Um einen Verkaufstermin zu bitten, ist sanfter als ein Bestellformular vorzulegen."
Verwenden Sie OFAs, nicht CTAs
Die Wurzel des Problems ist folgende: Das Konzept eines CTAs ist unternehmenszentriert. Es konzentriert sich darauf, was das Unternehmen will, nicht der Kunde. Was Kunden wollen, sind "Offers of Further Assistance" oder "OFAs". Das Ersetzen von CTAs durch OFAs bringt den Marketer zurück in die Linie, kundenzentriert zu sein und Angebote zu machen, die mit der Buyer Journey übereinstimmen.
"Adresse-für-Download"-Angebote
Eine andere Art von "Inhaltsübertretung", die selten lockt, ist das "Adresse-für-Download"-Angebot (AFD). Viele Vermarkter denken, dass sie eine E-Mail-Adresse (und manchmal sogar eine Telefonnummer) vom Interessenten erhalten sollten, bevor sie ihre "Premium"-Inhalte wie z. B. ein umfangreiches Whitepaper weitergeben. "Warum sollte man das kostenlos verschenken?"
Der AFD-Ansatz ist nicht synchron mit der Ära der Zustimmung. Es stimmt, dass Sie um einen einfachen Austausch von Werten bitten: eine E-Mail-Adresse für einen Inhalt. Aber Marketingspezialisten müssen sich der Tatsache stellen, dass Käufer bei den meisten Transaktionen eine enorme Macht haben. Sie haben immer Optionen. Wenn Sie keine kostenlosen Inhalte anbieten, wird es jemand anderes tun. Oder, wenn der Interessent Ihnen eine E-Mail-Adresse gibt, kann er es immer noch tun:
- Ihnen eine gefälschte E-Mail-Adresse oder Telefonnummer geben.
- Melden Sie sich von Ihrer Mailingliste ab.
- Kennzeichnen Sie Ihre URL oder Folge-E-Mails als Spam.
- Sperren Sie Ihre Folgerufnummer auf deren Telefonen.
Spielen Sie das lange Spiel
Wenn der Marketer einen Schritt zurücktritt und für einen Moment das Gesamtbild betrachtet, erkennt er, dass das Laden von Inhaltsseiten mit aggressiven CTAs nicht zeitgemäß ist. Natürlich wollen Sie die E-Mail-Adresse des Website-Besuchers. Aber Sie müssen sie sich verdienen. Sie müssen dem Käufer helfen, sich zu dem Punkt zu bewegen, an dem er möchte, dass Sie seine E-Mail-Adresse haben. Diese Art von Geduld ist eine zentrale Erfolgsvoraussetzung in der Ära der Zustimmung. Mit anderen Worten: Marketer müssen "konsentrisch" sein. Umwerben Sie den potenziellen Kunden. Machen Sie es ihm leicht, sich auf seiner Kaufreise zu bewegen. Aber meiden Sie Schwerfälligkeit.
The Omnichannel Buyer’s Journey: Who Does It Well?
While the industry continues to witness the fall of more traditional retailers (most recently, Sears), there are some key bright spots in the retail market.
According to Forrester, the projected growth rate for pure digital purchases in 2018 is $48 billion. The projected growth rate of in-store purchases that begin digitally is $69 billion. From a hard dollar standpoint, the largest dollar growth is from people starting their buyer’s journey online and then buying in a physical store.
But the majority of retail brands still approach digital and brick and mortar as their own channel silos, designing experiences for each independently of each other. This creates inconsistencies, annoyances and other roadblocks for customers as they navigate between the two, resulting in a sub-optimal customer experience.
Now add mobile to the mix (which eMarketer predicts will represent 74% of digital ad spending by 2020), and the situation is complicated further. Google has concluded that mobile consumers move through their journeys in spurts rather than sessions, and that the “micro-moment” is the new battlefield where brands achieve success or failure.
Being customer-centric is not just about doing digital well and doing mobile well and doing the in-store experience well—it’s about understanding these channels together and how they must interact to allow the customer to direct her own buyer’s journey.
Thankfully for consumers, some brands are getting it right, and they are the brands seeing continued growth (in spite of the supposed “retailpocalypse”). Here are a few examples.
Best Buy Invented Omnichannel
In The History of Omni-channel blog series, author Nikki Baird explains:
“…I think a lot of people forget or lose sight of the fact that omni-channel didn’t begin as omni-channel, or even cross-channel. It began as Customer Centricity. And the retailer who should get credit for putting Customer Centricity on the map is Best Buy.”
Best Buy gets the credit for the birth of omnichannel marketing and customer centricity because the company understands the critical linkage between digital, mobile and physical experiences. Integration of these channels puts the customer in the driver’s seat—lets customers shop how they want to shop—in a more traditional, linear approach to a purpose or through spurts of activities characterized by micro-moments.
Many customers may want to do their initial research online and then visit the store to check out products, ask questions of the Blue Shirts and complete the transaction. But there are also customers that would rather have their TV delivered to their home after transacting in store (instead of lugging that thing out themselves). Some customers want the television NOW—they research options on their mobile app, choose a nearby store with inventory, transact within the app, then pick up within an hour at the store. Others check out products in store, while also comparing reviews and transacting on their mobile.
Best Buy’s mobile app encourages visitors to incorporate your local store into your buyer’s journey.
Buyer’s journeys are as unique as the individuals completing them, and Best Buy was one of the first brands to figure out the need to enable all of them seamlessly, for a customer-centric, omnichannel experience.
Casper Reinvents Mattress Shopping
Bed-in-a-box retailer Casper was born as a digital company, but the brand has seen so much success that they recently announced the opening of 200 physical stores.
Casper’s digital experience is excellent, providing educational materials in a variety of formats, including text, video, customer reviews. But if you have questions, there’s a chat feature, as well as the option to text with the brand. Both get you a prompt response from a real human that seems to have access to relevant information about your experience thus far. After making a purchase, Casper sends a text message confirmation and tracking information. Got a question? Someone will text you back. Decide to return your mattress? You can do that through text or chat, too.
For those that really need to try before they buy a mattress, Casper invites online visitors to “schedule a nap” at one of their physical locations. The nap experience is completely different than a traditional mattress shopping experience, allowing visitors to kick off their shoes and get comfy on beds in semi-private rooms. Sales associates are there purely to answer questions and assist customers, not sell. You can buy a bed at the location if you’d like and take it home that day, but most buyers go back online to order at their leisure.
From text messaging to nap rooms, the variety of features and experiences Casper has implemented make it easy for consumers to accomplish what they what to, throughout the buyer’s journey, in the channels they choose to interact in.
Bonobos Helps Associates Help Customers
The Bonobos mobile app is one of the most useful clothing apps I’ve ever used. It offers to help you “dress for the weather” using your real-time location, suggests full outfits based on the kind of clothing you’re in the market for, and allows you to save a closet full of clothes you’ve already purchased to reference when making new purchases. Got a question? One click opens your email client to ask a one of their customer service “ninjas.”
Both the Bonobos mobile app and the brand’s website (where you can speak with those ninjas via chat seven days a week) encourage visitors to make an appointment to visit the store. Visitors can make appointments for wardrobe overhauls, quick fittings and for grooms’ shop fittings, all featuring one-on-one attention to help you find just what you’re looking for.
The best part of the Bonobos experience? You can start shopping online, and when you subsequently make an appointment to visit a store, the store associate can review your profile (style, preferences, sizing, etc.) to make the best possible recommendations when you arrive.
Now, that’s some omnichannel integration.
The Bonobos website uses prime home page real estate to encourage store visits.
Allow Customers to Direct Their Own Journeys
What brands like Best Buy, Casper and Bonobos understand is brick-and-mortar retail is not dead. Physical stores play an important role at certain stages of the buyer’s journey. Retail locations that create experiences that cater to customer needs at these stages of the journey are valuable to the customer and increase ROI—rather than eating away at profits as a financial liability as more traditional retailers have experienced.
But all three of these brands have not only mastered an individual channel or two, they have mastered connecting them together to benefit the customer. They allow and encourage customers to direct their own buyer’s journey, removing roadblocks, inconsistencies and other annoyances to provide a truly customer-centric, omnichannel experience.
So much for that “retailpocalypse.”
