Schlüsselwort-Hierarchie: Der erste Schritt im Ökosystem-Marketing
Marketing-Ökosysteme drehen sich um Informationen bzw. Inhalte, die auf Websites zu finden sind. Der erste Schritt zum Verständnis des digitalen Ökosystems, das Ihre Produkte umgibt, besteht darin, eine Keyword-Hierarchie zu erstellen. Mit anderen Worten: Sie brauchen eine quantitative Antwort auf die folgende Frage:
Welche Begriffe und Phrasen - Schlüsselwörter - werden von Ihren Käufern verwendet, wenn sie an einen Kauf denken?
Seven concepts are consistently helpful in answering the above question: buyer’s journey, jobs-to-be-done, level of aggregation, inclusivity, search volume rank, degree of relevance, and content strategy. Each is discussed briefly below, and links are provided if you would like to access additional details.
1. Buyer's Journey
Geschäftsleute beginnen oft eine Buyer's Journey, wenn sie feststellen wollen, ob sie ein Problem haben. Manchmal ist es offensichtlich, weil etwas in ihrem Unternehmen kaputt ist und repariert werden muss. In anderen Fällen denken die Käufer allgemeiner über ihr Unternehmen nach und wollen auf dem neuesten Stand der Dinge in ihrer Branche oder ihrem Beruf sein.
Dann könnten Käufer versuchen, die Größe des Problems einzuschätzen und ob sie es selbst lösen können oder externe Hilfe benötigen.
Wenn der Käufer zu dem Schluss kommt, dass er Unterstützung benötigt, beginnt er, sich mit spezifischeren Themen wie Preis und Produktfunktionen und -vorteilen zu beschäftigen.
Wenn Käufer auf ihrer Reise nach nützlichen Informationen suchen, geben sie Suchbegriffe in den Browser ein. Diese Suchbegriffe sagen Ihnen, wonach der Käufer sucht. Sie geben Ihnen einen Einblick in das, was für sie wichtig ist.
Um die Buyer's Journey für den Aufbau einer Hierarchie zu verwenden, schreiben Sie die wichtigsten Phasen der Buyer's Journey auf und listen Sie dann Wörter oder Sätze auf, die für jede Phase der Reise typisch sind.
2. Zu erledigende Aufgaben
Bei der Erstellung einer Liste von Schlüsselwörtern ist es wichtig, alle verschiedenen Aufgaben einzubeziehen, die Käufer auf ihrem Weg durch ihre Reise zu erledigen versuchen.
Während der "Habe ich ein Problem"-Phase versuchen Käufer unter anderem, ihre Situation besser zu verstehen. Zum Beispiel stellen sie oft grundlegende Fragen wie "Was ist GDPR" oder "Was ist Website-Sicherheit?"
Jede Aufgabe, die ein Käufer zu erfüllen versucht, enthält mindestens ein, wenn nicht mehrere Schlüsselwörter. Fügen Sie diese Begriffe der Liste aus #1 hinzu.
Um Ihnen dabei zu helfen, das Konzept der zu erledigenden Jobs (JTBD) auf Ihr eigenes Unternehmen anzuwenden, finden Sie in der folgenden Tabelle einige Markennamen und den dazugehörigen JTBD.
3. Ebene der Aggregation
Die Schlüsselwörter können nach ihrem Grad der Vollständigkeit und Präzision sortiert werden. Zum Beispiel:
- Industrie-Ebene: IT (Informationstechnologie)
- Produktkategorie Ebene: GDPR-Konformität
- Produkt-Level: Website Datensicherheit
- Produktmerkmale: Benutzerdaten-Verschlüsselung
Bei der Erstellung einer Liste von Schlüsselwörtern ist es wichtig, alle Aggregationsebenen zu berücksichtigen. Auf diese Weise können Sie feststellen, welche Keywords am häufigsten vorkommen und wie sie sich zueinander verhalten.
4. Inklusivität
Wenn Käufer im Internet nach Informationen suchen, verwenden sie oft eine Vielzahl von Wörtern, um nützliche Inhalte zu finden. Manchmal verwenden sie Abkürzungen, ein anderes Mal buchstabieren sie Dinge aus. Manchmal beginnen sie mit detaillierten Suchbegriffen und stellen später fest, dass sie allgemeinere Informationen benötigen. Ein anderes Mal beginnen sie mit breiten Suchbegriffen und gehen dann bei späteren Suchen auf das ein, was für sie interessanter ist.
Wenn Sie also eine Keyword-Liste erstellen, sollten Sie eher inklusiv als exklusiv vorgehen. Später können Sie den Grad der Relevanz jedes Schlüsselworts beurteilen. Keyword-Listen haben in der Regel 30 bis 60 Wörter oder Phrasen.
5. Rang Suchvolumen
Once the hard work is done and you have a comprehensive list of potential keywords, the next step is to measure the monthly organic search volume for each term, and sort the list from high to low.
6. Grad der Relevanz
Eine umfassende Keyword-Liste wird Begriffe enthalten, die in ihrer Relevanz stark variieren. Zum Beispiel kann ein branchenbezogenes Keyword sehr beliebt sein, aber nicht sehr relevant für die Buyer's Journey. Oder branchenbezogene Keywords können Ihnen Ideen geben, wie Sie Ihre Website-Inhalte verschlagworten können.
Sobald Ihre Keyword-Liste nach Suchvolumen sortiert ist, besteht der nächste Schritt darin, deren Relevanz für Ihr Unternehmen zu ermitteln. Oft ist es hilfreich, eine Relevanz-Farbcodierung zu erstellen. Hellgrüne Begriffe sind zum Beispiel sehr relevant für Ihr Produkt, aber nicht so populär. Dunkelgrüne Begriffe sind dagegen etwas weniger relevant, aber weitaus beliebter. Gelbe Begriffe könnten relevant sein, werden aber selten in Browsern eingegeben.
7. Inhaltsstrategie
Eine gängige Content-Strategie ist das "Drafting" (wie beim NASCAR): Verwenden Sie weniger relevante, aber populärere Keywords, um die Aufmerksamkeit auf Ihre relevanteren, aber weniger populären Keywords zu lenken.
Zum Beispiel könnte Website-Datensicherheit ein populärerer Begriff sein als die Verschlüsselung von Benutzerdaten. Der Titel und Untertitel für einen neuen Blogbeitrag könnte also beide Begriffe enthalten.
Anhand der Keyword-Hierarchie können Sie beurteilen, inwieweit Ihr aktueller Website-Inhalt die relevantesten und beliebtesten Begriffe abdeckt. Sie kann Ihnen auch helfen, Ihre Konkurrenten zu bewerten.
Nächster Schritt
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Über den/die Autor(en):
Mark Blessington hat für viele der größten Unternehmen der Welt als Vertriebs- und Marketingberater gearbeitet. Er hat vier Bücher, über 50 Artikel und Hunderte von Blogbeiträgen veröffentlicht.
