Stratégie de marketing
Comprend : écosystèmes, développement de produits, parcours de l'acheteur, personnages, segmentation, go-to-market et omnicanal
What is Brand Activism?
Building Brand Equity by Supporting Progressive Policies
Conservative Dominance
For most of the 20th century, corporations were conservative. They only recognized one stakeholder: the shareholder. The dominant mantras were “free markets” and “driving shareholder value.” The conservative business perspective was taught in all large MBA schools. We learned that “What is good for business is good for America.” Indeed, progressive views on corporate responsibility that recognized all stakeholders rarely saw the light of day.
In terms of marketing, companies were product-centric. Their focus was: How do we get more people to buy our product?
During the conservative business era, no one said it was “political” to hire lobbyists to advocate for conservative legislation favoring the company and its shareholders. Donations for politicians who supported lower corporate taxes were normative. Going further, large corporations often supported candidates in both parties. This was even better for business … if you could afford it.
Sea Changes
But product markets changed radically starting in the 1990s. Corporations lost their monopoly on product information, thanks to the internet. By the 2000s, buyers could complete most of the buying process before contacting a company or a sales representative.
Just as important, labor market power shifted radically. For most of the 20th century, it was hard for job seekers to learn about a company’s true labor practices. Now, sites such as Glassdoor provide forums where current and former employees can anonymously review companies. Job seekers use the internet to choose which companies to pursue or avoid. So, even while union power has faded, workers increasingly vote with their feet by avoiding or quitting poor employers.
Diversity
Corporate support for diversity was the first major shift toward progressive business practices. The 1964 Civil Rights Act had a widespread impact, including the formation of the EEOC and its power to enforce laws against workplace discrimination.
While many companies resisted it initially, many others created competitive advantages by embracing diversity programs. Diversity laggards suffered the consequences. Customers and job seekers tended to avoid corporations that did not support diversity.
One of the early adopters of diversity is Unilever. Their Dove “Real Beauty” campaign, which started in 2004, is the stuff of legends. The campaign delivered a 60% jump in revenue over 10 years.
Today, corporate diversity programs are normative. Companies are not labeled “activist” when they feature people of color in ads or require diversity training for all employees. That said, there is still a long way to go, especially in industries like hi-tech.
Pay Equity
One especially stubborn aspect of corporate responsibility involves pay equity. White workers are about 50 percent more likely than workers of color to hold good jobs, and much less likely to be displaced from their jobs by automation. Women receive 81 cents for every dollar earned by men.
These statistics highlight the systemic nature of racism and sexism in the US.
A leader in correcting pay iniquity is Salesforce. They have spent over $12 million on pay raises to reduce it.
The Salesforce example is not yet normative. Many corporate boards conveniently dismiss pay inequity as inappropriate corporate activism. They say it is not their fault if the labor market pays less to minorities and women.
Others, like Marc Benioff, CEO of Salesforce, regard their pay equity investment as good business strategy. It is closely tied to maintaining their top competitive position around the world.
Sustainability
Corporations now pay close attention to the environmental catastrophe due to global warming. GM recently announced it will only offer electric vehicles (EVs) by 2035. Most US utilities offer customers incentives to adopt energy efficient products (e.g., LED lighting, solar generation) and technologies (smart thermostats). The examples are numerous and growing daily.
Companies that offer sustainability products and services or favor suppliers who actively support sustainability are now normative. They are not activist corporations.
What Are Conservatives Afraid Of?
The number two Google search result for the term progressive corporations is a self-proclaimed “consumer watchdog” website. It declares at the top of its home page:
The Cardinal rule of business is to never even discuss politics, yet some companies have recklessly chosen to alienate half of the country by attacking Donald Trump and/or Republicans, pushing for censorship of conservative speech, and/or supporting the false and racist narrative of systemic racism in police and in America in general. These companies are a threat to our freedoms. If we do nothing, then their left-wing ideologies become the norm.
On the one hand, it is shocking this fake consumer watchdog site ranks so high on Google. On the other, it is a sign of the tumultuous times we live in.
The Way Forward
Many large corporations now enhance their competitiveness by embracing progressive thinking. For marketers, brand activism is nothing more than aligning marketing efforts with the company’s use of progressive thinking to improve its competitive position.
Companies that think business success depends on a singular focus on the shareholder are getting left behind.
Want to learn more about how to leverage progressive thinking into your marketing programs? Contact us.
Read More: Brand activism
The Ethical Disaster Called Facebook
*** Personal Opinion ***
Tim Cook’s recent takedown of Facebook was a long time coming. Facebook has been an ethical trainwreck since its inception. It enables bullies and terrorists. It claims First Amendment protections for its members and absolves itself of responsibility as a technology platform rather than a publisher.
Though Facebook denies any partisanship, the facts are compelling: Facebook is a Republican-favored institution.
- Analyses of 2016 search activity show that Facebook usage was highest in Republican-stronghold states.
- In 2016, Facebook was most popular in highly racist states that often used racist slurs in their internet searches.
- The third-most powerful predictor of Biden’s 2020 victory was low interest in Facebook.
- Using Facebook data, Cambridge Analytica assisted the 2016 campaigns of Donald Trump, Ted Cruz, and the overall Republican National Committee.
- COO Sheryl Sandberg lied during the Cambridge Analytica scandal by denying knowledge of a PR scheme to spread a false narrative that George Soros backed an anti-Facebook backlash.
- Peter Thiel, a Facebook board member since 2004, donated $1.5 million to Trump’s campaign one week after the Access Hollywood tape leaked.
Facebook’s ethical failures are tied to its business model, which converts members into products. For years, it sold advertising based on customer data harvested without consent. Now, after being shamed into making an effort to secure consent, Facebook offers confusing menus of data privacy options.
It is only a matter of time before the US starts to regulate Facebook and hold it accountable for harmful content. It is easy to predict, however, that Facebook privacy and harm regulations will be strongly resisted by Republicans.
Le contenu syndiqué de tiers stimule le référencement et le CX
La plupart des spécialistes du marketing savent qu'ils peuvent syndiquer le contenu de leur site web, comme les articles de blog, en le rendant disponible pour publication sur d'autres sites web. Différents services sont disponibles pour vous aider à le faire. Certains sont gratuits (par exemple, Medium), d'autres sont des PPC (par exemple, Outbrain). Lorsque ces efforts sont couronnés de succès, ils permettent de créer des liens de retour vers le contenu de votre site, ce qui améliore le référencement et le trafic du site.
Mais qu'en est-il de l'inverse, lorsque vous publiez sur votre site web du contenu syndiqué pertinent provenant de tiers ? Certes, un flux constant de contenu autogénéré est excellent, mais il est très difficile et coûteux à réaliser. C'est là que le contenu de tiers entre en jeu. Vous augmentez votre flux de contenu avec du matériel syndiqué externe. Lorsqu'il est bien exécuté, vous améliorez le référencement et le trafic du site et vous améliorez l'expérience du client (CX).
Le voyage de l'acheteur
Examinons la question du point de vue du client. En termes généraux, le parcours de l'acheteur comporte trois phases : la reconnaissance du problème et de l'opportunité, la définition et l'évaluation des alternatives, et l'achat.
Très souvent, les entreprises concentrent leur contenu sur la deuxième phase en décrivant les caractéristiques et les avantages du produit. Elles vont peut-être même plus loin en comparant leurs produits à ceux de leurs concurrents. Ce type de contenu est utile ... lorsque l'acheteur se trouve dans la deuxième phase de son voyage.
Mais qu'en est-il si les acheteurs en sont à la première phase de leur voyage ? Alors leurs besoins ne sont pas satisfaits et ils vivent une expérience d'achat frustrante sur votre site.
Contenu de la première phase
Une façon de remédier à ce problème est de rédiger un contenu qui aide les acheteurs à réfléchir à leur situation de manière plus générale. Par exemple :
- Donnez votre point de vue sur les grandes tendances commerciales qui concernent vos produits.
- Décrivez des cas d'utilisation qui décrivent des problèmes ou des opportunités que vous avez résolus ou abordés dans divers secteurs.
Le problème avec le contenu généré par les entreprises en phase de démarrage, cependant, est la partialité. Les acheteurs supposent qu'il représente des points de vue qui favorisent l'entreprise.
Perspectives multiples
Lorsque vous proposez des points de vue écrits par des personnes extérieures sur votre site web, vous réduisez la tendance de l'acheteur à considérer votre contenu comme biaisé. Un mélange d'auteurs internes et externes modifie l'aspect de votre site web. Du point de vue de l'acheteur, vous faites désormais passer ses besoins en premier. Vous répondez à son besoin d'informations impartiales en lui offrant des points de vue multiples et variés.
Oui, mais...
Parmi les objections les plus courantes à l'égard des contenus de tiers, on peut citer
- Laqualité: Que faire si le contenu extérieur est mal écrit ?
- Distraction: Peut-elle dissuader les acheteurs d'adopter notre point de vue ?
- Diversion: Est-ce que cela éloigne les gens de notre site ?
Gestion de la qualité du contenu syndiqué
Bien qu'il existe de nombreux outils pour gérer la qualité des contenus syndiqués, il est trop facile de mettre la charrue avant les bœufs. La gestion de la qualité devrait commencer par... vous l'avez deviné... l'acheteur. Qui sont vos acheteurs ? Quels sont les travaux qu'ils doivent effectuer dans les premières phases de leur voyage ? Lorsque vous connaissez les réponses à ces questions, vous pouvez alors concevoir une stratégie de contenu syndiqué qui fournit des informations de haute qualité à vos acheteurs.
Une fois que vous savez quel contenu sert vos acheteurs, vous pouvez calibrer vos flux de contenu syndiqué pour qu'ils répondent à ces besoins. Par exemple, vous pouvez limiter vos flux à des mots clés particulièrement attrayants pour vos acheteurs, ou à des sources ou des auteurs tenus en haute estime.
Vous ne pouvez pas gérer les acheteurs
Arrêtez de vous occuper des acheteurs ! Vous allez échouer, alors ne vous donnez même pas la peine. L'internet est si riche en informations que vos acheteurs trouveront d'autres perspectives, avec ou sans votre aide. Alors pourquoi ne pas les aider, et faire preuve de bonne volonté en cours de route ?
Lorsque vous fournissez un contenu avec de multiples perspectives, vous faites deux choses. Premièrement, vous donnez aux acheteurs ce qu'ils recherchent. Deuxièmement, vous vous forcez à atteindre des normes de contenu élevées qui compensent suffisamment les autres perspectives.
Cela ne signifie pas que vous devez inonder votre site web de contenus qui contredisent votre point de vue. Cela signifie plutôt que vous devez autoriser une dose de contenu de haute qualité qui offre différentes perspectives. N'oubliez pas : des contenus diversifiés existent déjà et les acheteurs les trouveront, alors pourquoi mener une bataille perdue d'avance ? Au lieu de cela, répondez aux besoins de l'acheteur, et vous en récolterez les fruits.
Laissez-les partir... Ils reviendront
Lorsque vous fournissez aux acheteurs des liens vers un contenu syndiqué de haute qualité, vous augmentez la probabilité qu'ils quittent votre site. C'est vrai, mais seulement sur le moment. Le sage spécialiste du marketing numérique se souvient que son travail consiste à gagner le client et à réaliser une vente, et non à maximiser la durée de la session. N'oubliez pas : les acheteurs peuvent simplement revenir à l'onglet précédent de leur navigateur pour continuer à naviguer sur votre site.
Où est la preuve ?
Lorsque vous servez un contenu utile à vos clients, ils répondent. Le Net Promoter Score (NPS) en est un exemple. Des études montrent que le NPS d'un secteur tend à être deux fois plus élevé que celui de ses concurrents.
Pendant le voyage de l'acheteur, l'une des choses les plus précieuses qu'une entreprise puisse faire est de fournir un contenu utile. Nos clients améliorent souvent leur classement dans les recherches Google sur des mots clés importants simplement en fournissant un contenu syndiqué pertinent sur leurs sites web.
Un client est fréquemment apparu en page deux ou trois dans les recherches Google pour des mots-clés importants avant de nous engager. Plusieurs semaines après avoir lancé un contenu syndiqué pertinent sur leur site web, ils apparaissaient systématiquement sur la première page pour les recherches de mots-clés organiques importants. Et ces visites sur le site leur coûtent une fraction des tarifs en vigueur d'AdWords.
Vous pouvez publier un flux de contenu syndiqué personnalisé sur votre site web pour seulement 500 dollars par mois, plus la mise en place initiale. Pour plus d'informations, contactez Mark Blessington chez Consentric Marketing ou Leland Morris chez Content Engine.
Hiérarchie des mots-clés : La première étape du marketing des écosystèmes
Lesécosystèmes du marketing tournent autour de l'information, ou du contenu, que l'on peut trouver sur les sites web. La première étape pour comprendre l'écosystème numérique qui entoure vos produits consiste à créer une hiérarchie de mots-clés. En d'autres termes, vous devez obtenir une réponse quantitative à la question suivante :
Quels sont les termes et expressions - mots-clés - utilisés par vos acheteurs lorsqu'ils envisagent d'effectuer un achat ?
Seven concepts are consistently helpful in answering the above question: buyer’s journey, jobs-to-be-done, level of aggregation, inclusivity, search volume rank, degree of relevance, and content strategy. Each is discussed briefly below, and links are provided if you would like to access additional details.
1. Voyage de l'acheteur
Les hommes d'affaires commencent souvent le voyage d'un acheteur lorsqu'ils veulent déterminer s'ils ont un problème. Parfois, cela est évident parce que quelque chose dans leur entreprise est cassé et doit être réparé. D'autres fois, les acheteurs pensent à leur entreprise de manière plus générale et veulent être au courant des dernières nouveautés dans leur secteur ou leur profession.
Les acheteurs pourraient alors essayer d'évaluer l'ampleur du problème et de déterminer s'ils peuvent le résoudre par eux-mêmes ou s'ils ont besoin d'une aide extérieure.
Si l'acheteur conclut qu'il a besoin d'aide, il commence alors à se pencher sur des sujets plus spécifiques tels que le prix et les caractéristiques et avantages du produit.
Comme les acheteurs recherchent des informations utiles au cours de leurs voyages, ils saisissent des termes de recherche dans les navigateurs. Ces mots clés vous indiquent ce que l'acheteur recherche. Ils vous donnent un aperçu de ce qui est important pour lui.
Pour utiliser le parcours de l'acheteur dans la construction d'une hiérarchie, notez les principales étapes du parcours de l'acheteur, puis dressez la liste des mots ou des phrases qui caractérisent chaque étape du parcours.
2. Emplois à faire
Lors de la création d'une liste de mots-clés, il est important d'inclure tous les différents emplois que les acheteurs tentent d'accomplir au cours de leur voyage.
Pendant la phase "Ai-je un problème", l'un des objectifs des acheteurs est de mieux comprendre leur situation. Par exemple, ils posent souvent des questions de base comme "Qu'est-ce que le GDPR" ou "Qu'est-ce que la sécurité des sites web ?
Chaque travail qu'un acheteur tente d'effectuer contient au moins un, voire plusieurs mots-clés. Ajoutez ces termes à la liste à partir du n° 1.
Pour vous aider à appliquer le concept de "jobs-to-be-done" (JTBD) à votre propre entreprise, le tableau ci-dessous présente plusieurs marques et les JTBD associés.
3. Niveau d'agrégation
Les mots clés peuvent être triés selon leur degré d'inclusion et de précision. Par exemple :
- Au niveau de l'industrie : TI (technologies de l'information)
- Niveau de la catégorie de produit : Conformité avec le GDPR
- Niveau du produit : Sécurité des données du site web
- Caractéristiques du produit : Cryptage des données de l'utilisateur
Lors de la construction d'une liste de mots-clés, il est important d'inclure tous les niveaux d'agrégation. Vous pourrez ainsi déterminer quels sont les mots-clés les plus courants et comment ils sont liés les uns aux autres.
4. Inclusivité
Lorsque les acheteurs recherchent des informations sur l'internet, ils utilisent souvent une variété de mots pour trouver un contenu utile. Parfois, ils utilisent des abréviations, d'autres fois, ils épellent les choses. Parfois, ils commencent par des mots-clés détaillés et réalisent ensuite qu'ils ont besoin d'informations plus générales. D'autres fois, ils commencent par des termes de recherche généraux et approfondissent ensuite leur recherche pour trouver ce qui les intéresse le plus.
Ainsi, lorsque vous créez une liste de mots-clés, soyez inclusifs plutôt qu'exclusifs. Vous pourrez ensuite évaluer le degré de pertinence de chaque mot-clé. Les listes de mots-clés comportent généralement 30 à 60 mots ou expressions.
5. Rang du volume de recherche
Once the hard work is done and you have a comprehensive list of potential keywords, the next step is to measure the monthly organic search volume for each term, and sort the list from high to low.
6. Degré de pertinence
Une liste de mots-clés exhaustive comportera des termes dont la pertinence varie considérablement. Par exemple, un mot-clé de niveau industriel peut être très populaire, mais pas très pertinent pour le parcours de l'acheteur. Ou encore, les mots clés sectoriels peuvent vous donner des idées sur la manière de baliser le contenu de votre site web.
Une fois que votre liste de mots clés est triée par volume de recherche, l'étape suivante consiste à établir leur pertinence pour votre entreprise. Il est souvent utile de créer un code couleur de pertinence. Par exemple, les termes en vert clair sont très pertinents pour votre produit mais ne sont pas aussi populaires. En revanche, les termes en vert foncé sont un peu moins pertinents, mais beaucoup plus populaires. Les termes jaunes peuvent être pertinents mais sont rarement saisis dans les navigateurs.
7. Stratégie de contenu
Une stratégie de contenu commune est la "rédaction" (comme dans la NASCAR) : Utilisez des mots-clés moins pertinents mais plus populaires pour attirer l'attention sur vos mots-clés plus pertinents mais moins populaires.
Par exemple, la sécurité des données des sites web pourrait être un terme plus populaire que le cryptage des données des utilisateurs. Ainsi, le titre et le sous-titre d'un nouvel article de blog peuvent inclure les deux termes.
La hiérarchie des mots-clés peut être utilisée pour évaluer dans quelle mesure le contenu de votre site web actuel couvre les termes les plus pertinents et les plus populaires. Elle peut également vous aider à évaluer vos concurrents.
Prochaine étape
Vous avez besoin d'aide pour créer une hiérarchie de mots-clés ou une stratégie de contenu ? Nous pouvons créer une hiérarchie de mots-clés pour aussi peu que 1 500 $ par produit. Pour en savoir plus, contactez-nous.
