Le voyage de l'acheteur
Définir les étapes par lesquelles passent les acheteurs tout au long du cycle de vie du client/de l'entreprise.
Le contenu syndiqué de tiers stimule le référencement et le CX
La plupart des spécialistes du marketing savent qu'ils peuvent syndiquer le contenu de leur site web, comme les articles de blog, en le rendant disponible pour publication sur d'autres sites web. Différents services sont disponibles pour vous aider à le faire. Certains sont gratuits (par exemple, Medium), d'autres sont des PPC (par exemple, Outbrain). Lorsque ces efforts sont couronnés de succès, ils permettent de créer des liens de retour vers le contenu de votre site, ce qui améliore le référencement et le trafic du site.
Mais qu'en est-il de l'inverse, lorsque vous publiez sur votre site web du contenu syndiqué pertinent provenant de tiers ? Certes, un flux constant de contenu autogénéré est excellent, mais il est très difficile et coûteux à réaliser. C'est là que le contenu de tiers entre en jeu. Vous augmentez votre flux de contenu avec du matériel syndiqué externe. Lorsqu'il est bien exécuté, vous améliorez le référencement et le trafic du site et vous améliorez l'expérience du client (CX).
Le voyage de l'acheteur
Examinons la question du point de vue du client. En termes généraux, le parcours de l'acheteur comporte trois phases : la reconnaissance du problème et de l'opportunité, la définition et l'évaluation des alternatives, et l'achat.
Très souvent, les entreprises concentrent leur contenu sur la deuxième phase en décrivant les caractéristiques et les avantages du produit. Elles vont peut-être même plus loin en comparant leurs produits à ceux de leurs concurrents. Ce type de contenu est utile ... lorsque l'acheteur se trouve dans la deuxième phase de son voyage.
Mais qu'en est-il si les acheteurs en sont à la première phase de leur voyage ? Alors leurs besoins ne sont pas satisfaits et ils vivent une expérience d'achat frustrante sur votre site.
Contenu de la première phase
Une façon de remédier à ce problème est de rédiger un contenu qui aide les acheteurs à réfléchir à leur situation de manière plus générale. Par exemple :
- Donnez votre point de vue sur les grandes tendances commerciales qui concernent vos produits.
- Décrivez des cas d'utilisation qui décrivent des problèmes ou des opportunités que vous avez résolus ou abordés dans divers secteurs.
Le problème avec le contenu généré par les entreprises en phase de démarrage, cependant, est la partialité. Les acheteurs supposent qu'il représente des points de vue qui favorisent l'entreprise.
Perspectives multiples
Lorsque vous proposez des points de vue écrits par des personnes extérieures sur votre site web, vous réduisez la tendance de l'acheteur à considérer votre contenu comme biaisé. Un mélange d'auteurs internes et externes modifie l'aspect de votre site web. Du point de vue de l'acheteur, vous faites désormais passer ses besoins en premier. Vous répondez à son besoin d'informations impartiales en lui offrant des points de vue multiples et variés.
Oui, mais...
Parmi les objections les plus courantes à l'égard des contenus de tiers, on peut citer
- Laqualité: Que faire si le contenu extérieur est mal écrit ?
- Distraction: Peut-elle dissuader les acheteurs d'adopter notre point de vue ?
- Diversion: Est-ce que cela éloigne les gens de notre site ?
Gestion de la qualité du contenu syndiqué
Bien qu'il existe de nombreux outils pour gérer la qualité des contenus syndiqués, il est trop facile de mettre la charrue avant les bœufs. La gestion de la qualité devrait commencer par... vous l'avez deviné... l'acheteur. Qui sont vos acheteurs ? Quels sont les travaux qu'ils doivent effectuer dans les premières phases de leur voyage ? Lorsque vous connaissez les réponses à ces questions, vous pouvez alors concevoir une stratégie de contenu syndiqué qui fournit des informations de haute qualité à vos acheteurs.
Une fois que vous savez quel contenu sert vos acheteurs, vous pouvez calibrer vos flux de contenu syndiqué pour qu'ils répondent à ces besoins. Par exemple, vous pouvez limiter vos flux à des mots clés particulièrement attrayants pour vos acheteurs, ou à des sources ou des auteurs tenus en haute estime.
Vous ne pouvez pas gérer les acheteurs
Arrêtez de vous occuper des acheteurs ! Vous allez échouer, alors ne vous donnez même pas la peine. L'internet est si riche en informations que vos acheteurs trouveront d'autres perspectives, avec ou sans votre aide. Alors pourquoi ne pas les aider, et faire preuve de bonne volonté en cours de route ?
Lorsque vous fournissez un contenu avec de multiples perspectives, vous faites deux choses. Premièrement, vous donnez aux acheteurs ce qu'ils recherchent. Deuxièmement, vous vous forcez à atteindre des normes de contenu élevées qui compensent suffisamment les autres perspectives.
Cela ne signifie pas que vous devez inonder votre site web de contenus qui contredisent votre point de vue. Cela signifie plutôt que vous devez autoriser une dose de contenu de haute qualité qui offre différentes perspectives. N'oubliez pas : des contenus diversifiés existent déjà et les acheteurs les trouveront, alors pourquoi mener une bataille perdue d'avance ? Au lieu de cela, répondez aux besoins de l'acheteur, et vous en récolterez les fruits.
Laissez-les partir... Ils reviendront
Lorsque vous fournissez aux acheteurs des liens vers un contenu syndiqué de haute qualité, vous augmentez la probabilité qu'ils quittent votre site. C'est vrai, mais seulement sur le moment. Le sage spécialiste du marketing numérique se souvient que son travail consiste à gagner le client et à réaliser une vente, et non à maximiser la durée de la session. N'oubliez pas : les acheteurs peuvent simplement revenir à l'onglet précédent de leur navigateur pour continuer à naviguer sur votre site.
Où est la preuve ?
Lorsque vous servez un contenu utile à vos clients, ils répondent. Le Net Promoter Score (NPS) en est un exemple. Des études montrent que le NPS d'un secteur tend à être deux fois plus élevé que celui de ses concurrents.
Pendant le voyage de l'acheteur, l'une des choses les plus précieuses qu'une entreprise puisse faire est de fournir un contenu utile. Nos clients améliorent souvent leur classement dans les recherches Google sur des mots clés importants simplement en fournissant un contenu syndiqué pertinent sur leurs sites web.
Un client est fréquemment apparu en page deux ou trois dans les recherches Google pour des mots-clés importants avant de nous engager. Plusieurs semaines après avoir lancé un contenu syndiqué pertinent sur leur site web, ils apparaissaient systématiquement sur la première page pour les recherches de mots-clés organiques importants. Et ces visites sur le site leur coûtent une fraction des tarifs en vigueur d'AdWords.
Vous pouvez publier un flux de contenu syndiqué personnalisé sur votre site web pour seulement 500 dollars par mois, plus la mise en place initiale. Pour plus d'informations, contactez Mark Blessington chez Consentric Marketing ou Leland Morris chez Content Engine.
How to Unlock Powerful Marketing Insights?
The Holy Grail of modern marketing is delivering the right message at the right time for the right audience. And it may be more attainable than ever when you approach it through the lens of digital ecosystem marketing.
Phil Kotler and Christian Sarkar explain in their latest Marketing Journal article that ecosystem marketing is about understanding your market as a network of participants and being able to influence the right actors at the right time.
Le marketing des écosystèmes n'est pas un nouveau cadre. Ce qui est nouveau, c'est de pouvoir créer des cartes d'écosystèmes riches et exploitables à partir de la richesse des données numériques qui sont déjà à notre portée.
Commercialisation du milk-shake moderne
Examinons cette approche de l'écosystème numérique en la comparant à la recherche de Clay Christensen sur le "marketing du milk-shake", largement respectée.
McDonald's voulait vendre plus de milkshakes. Malgré l'amélioration continue des produits, la marque de burgers ne parvenait pas à trouver comment inciter les clients à consommer davantage de boissons surgelées. Les ventes sont restées stables.
The problem was that McDonald’s was focused on the product—not the job customers would hire the milkshake to complete. As it turns out, McDonald’s milkshakes were not just competing with other milkshakes from Burger King and Wendy’s. They were competing in a wider market of bananas, bagels, donuts—even Snickers bars—to fill the job of spicing up an otherwise boring commute to work while keeping hunger at bay for the remainder of the morning.
Si vous ne l'avez jamais vu auparavant, regardez Christensen vous expliquer lui-même les recherches. Cela vaut bien les sept minutes :
Grâce à cette connaissance du travail que les clients essayaient d'accomplir et du marché plus large dans lequel ils essayaient de le faire, McDonald's a pu modifier sa stratégie et son message pour améliorer la consommation de milk-shakes.
Brillant. Ça change la donne.
The problem is that uncovering this invaluable insight required someone to stand at McDonald’s for 18 hours and take detailed notes on each milkshake customer:
- À quel moment de la journée ont-ils acheté un milk-shake ?
- Que portaient-ils lorsqu'ils achetaient un milk-shake ?
- Étaient-ils seuls ou avec d'autres personnes ?
- Ont-ils acheté d'autres aliments avec le milkshake ?
- L'ont-ils bu au restaurant ou l'ont-ils emporté dans leur voiture pour partir ?
- Etc.
Après avoir déterminé qu'environ la moitié des clients du milk-shake sont venus seuls, avant 8h30, en tenue de travail, et ont quitté le restaurant avec un milk-shake à la main, l'équipe a dû faire plus de recherches en personne, en demandant aux acheteurs de milk-shake POURQUOI ils avaient décidé d'un milk-shake à ce moment-là.
C'est difficile. Longue durée. Demande beaucoup de ressources.
Mais la cartographie des écosystèmes numériques est facilement accessible.
Appliquer la théorie des écosystèmes d'entreprise au Web
Nous utilisons tous l'internet pour trouver des solutions à nos problèmes presque tous les jours. Nous faisons des recherches, puis nous visitons des sites qui, selon nous, pourraient fournir des ressources utiles. Parfois, nous finissons par acheter quelque chose en ligne (probablement pas un milkshake).
All of this searching and visiting and buying leaves a digital trail of breadcrumbs that’s available for marketers to follow and learn from. Using a variety of web crawling technologies and algorithms, we can collect and organize these breadcrumbs into maps of the digital ecosystems our brands are operating in. We can understand and visualize the answers to questions like:
- Que recherchent les personnes qui achètent nos produits et services en ligne ?
- Où se retrouvent-ils en ligne après avoir effectué une recherche ?
- Combien de clics leur faut-il pour y parvenir ?
- Est-ce qu'ils finissent par faire un achat ?
Les cartes de l'écosystème générées à partir de ces données nous aident à comprendre les emplois que nos clients tentent de réaliser avec nos produits ou services. Elles nous permettent également de comprendre les conversations qui ont lieu à propos de ces défis ou emplois, les endroits où ils se produisent et le langage utilisé par les gens pour décrire ces défis.
Par exemple, une marque de détail haut de gamme peut constater que les clients potentiels font des recherches avec des termes tels que "look professionnel pour se démarquer sans avoir l'air tape-à-l'œil" et qu'ils finissent souvent par faire des achats sur le site web d'un seul concurrent. La solution pourrait consister à créer des suggestions de garde-robe très visibles et des tenues adaptées à ce besoin et à les commercialiser avec un langage connexe.
"Les marques qui ont ces informations au bout des doigts grâce à un modèle de marketing d'écosystème numérique ont la perspicacité nécessaire pour faire ce que McDonald's a fait : trouver leurs bananes et leurs bagels pour élargir leur marché d'environ sept fois l'échelle".
Bien sûr, c'est une hypothèse évidente. L'avantage de la collecte et de la visualisation des données réelles est que les résultats peuvent être complètement différents de ce que vous attendez.
Les marques qui ont ces informations à portée de main grâce à un modèle de marketing d'écosystème numérique ont la perspicacité nécessaire pour faire ce que McDonald's a fait : trouver leurs bananes et leurs bagels pour élargir leur marché d'environ sept fois l'échelle. Et comprendre le langage dans lequel les clients parlent de leurs défis ou de leur travail permet aux marques de se frayer un chemin dans le labyrinthe des termes de recherche payants et organiques pour trouver des messages et des contenus qui incitent réellement les clients à s'engager.
Le bon message. Le bon moment. Le bon public (plus large ?).
A la pointe du progrès
Cette version numérique du marketing écosystémique est tout à fait nouvelle. Les résultats peuvent encore sembler un peu magiques. Les agences qui peuvent aujourd'hui établir des cartes numériques avec précision sont pionnières dans ce domaine et continuent d'optimiser à la fois leurs technologies et leurs interprétations des cartes qui en résultent.
We are lucky to have pioneer Christian Sarkar (and author of the Marketing Journal article) on the Consentric Marketing team, offering his unique expertise to our clients.
Vous souhaitez savoir ce que vos cartes numériques des écosystèmes pourraient révéler ? Contactez-nous dès aujourd'hui.
Vos pages de contenu vous plaisent ?
Des efforts considérables sont souvent déployés pour concevoir un contenu marketing qui aide les acheteurs dans leurs démarches. Mais on accorde beaucoup moins d'attention aux boîtes d'inscription, aux liens de page et aux autres offres qui entourent tout ce beau contenu sur la page de contenu. Si elles ne sont pas abordées avec soin, ces offres peuvent sembler désynchronisées pour le client et diminuer l'impact de votre excellent contenu.
Plutôt que de concevoir des pages de contenu qui font la cour aux voyages, les spécialistes du marketing ont tendance à revenir aux vieilles habitudes. Ils présentent avec audace des CTA (appels à l'action) qui peuvent sembler abrupts, prématurés et intéressés à un visiteur de la page web. C'est presque comme si le spécialiste du marketing réfléchissait : "Puisque j'ai ajouté une grande valeur au contenu, il est temps de poser la question."
Notre expérience nous dit whoa ! Ne soyez pas si fier de votre contenu. Il est peut-être bon, mais cela ne veut pas dire que vous pouvez passer à "Chez moi ou chez vous ?
Bien que nous ne préconisions pas de jouer les difficiles sur votre site web, nous trouvons bien plus efficace d'accepter le fait que les voyages des acheteurs impliquent souvent de longues et interminables sélections numériques. Il y a de fortes chances qu'un visiteur donné se trouve dans les premiers 80 % de son voyage plutôt que près de sa conclusion. Les spécialistes du marketing doivent garder cela à l'esprit et présenter des offres de pages de contenu variées, dont la plupart conduisent à un contenu complémentaire et instructif plutôt que de pousser à conclure l'affaire ou à fixer un rendez-vous de vente.
Les spécialistes du marketing pourraient rationaliser les CTA de pages de contenu effronté avec :
- "Ils peuvent utiliser la barre de navigation s'ils veulent plus de contenu."
- "Nous sommes soumis à une pression intense pour obtenir des résultats."
- "Nous devons pousser pour la fermeture. Comme on dit dans les ventes, suivez l'ABC (toujours fermer)".
- "Demander un rendez-vous de vente est plus doux que de présenter un bon de commande".
Utiliser les OFA, pas les CTA
La racine du problème est la suivante : le concept même de CTA est centré sur l'entreprise. Il se concentre sur ce que l'entreprise veut, et non sur le client. Ce que les clients veulent, ce sont des offres d'assistance complémentaire ou "OFA". En remplaçant les CTA par des OFA, le distributeur se met à nouveau à l'écoute du client et fait des offres qui correspondent au parcours de l'acheteur.
"Offres "Adresse pour le téléchargement
Un autre type de "transgression de contenu" que l'on rencontre rarement est l'offre "adresse pour téléchargement" (AFD). De nombreux spécialistes du marketing pensent qu'ils devraient obtenir une adresse électronique (et parfois même un numéro de téléphone) du prospect avant de lui faire part de leur contenu "premium", comme un livre blanc détaillé. "Pourquoi le donner gratuitement ?"
L'approche de l'AFD est en décalage avec l'ère du consentement. Il est vrai que vous demandez un simple échange de valeur : une adresse électronique pour un contenu. Mais les négociants doivent accepter le fait que les acheteurs ont désormais un pouvoir énorme dans la plupart des transactions. Ils ont toujours des options. Si vous ne proposez pas de contenu gratuit, quelqu'un d'autre le fera. Ou, si le prospect vous donne une adresse électronique, il peut toujours le faire :
- Vous donner une fausse adresse électronique ou un faux numéro de téléphone.
- Désinscrivez-vous de votre liste de diffusion.
- Marquez votre URL ou vos e-mails de suivi comme spam.
- Bloquez votre numéro de téléphone de suivi sur leurs téléphones.
Jouer la partie longue
Lorsque le responsable du marketing prend du recul et examine l'ensemble du tableau pendant un moment, il se rend compte que le chargement de pages de contenu avec des CTA agressifs n'est pas en phase avec l'époque. Bien sûr, vous voulez l'adresse électronique du visiteur du site. Mais vous devez la mériter. Vous devez aider l'acheteur à se rendre au point où il veut que vous ayez son adresse électronique. Ce type de patience est une condition essentielle de succès à l'ère du consentement. En d'autres termes, les spécialistes du marketing doivent être "consensuels". Courtiser le prospect. Facilitez-lui le cheminement de son achat. Mais évitez la lourdeur.
Le voyage de l'acheteur d'Omnichannel : Qui le fait bien ?
Alors que le secteur continue à assister à la chute des détaillants plus traditionnels (plus récemment, Sears), il y a quelques points lumineux clés dans le marché de détail.
Selon ForresterLe taux de croissance prévu pour les achats purement numériques en 2018 est de 48 milliards de dollars. Le taux de croissance prévu pour les achats en magasin qui commencent sous forme numérique est de 69 milliards de dollars. D'un point de vue purement monétaire, la plus forte croissance est celle des personnes qui commencent leur parcours d'acheteur en ligne et qui achètent ensuite dans un magasin physique.
Mais la majorité des marques de détail continuent à considérer le numérique et la brique et le mortier comme leurs propres silos de canaux, concevant des expériences pour chacun indépendamment des autres. Cela crée des incohérences, des désagréments et d'autres obstacles pour les clients lorsqu'ils naviguent entre les deux, ce qui se traduit par une expérience client non optimale.
Ajoutez maintenant le mobile au mélange (qui eMarketer prédit représentera 74 % des dépenses publicitaires numériques d'ici 2020), et la situation est encore plus compliquée. Google a conclu que les consommateurs mobiles parcourent leurs trajets par à-coups plutôt que par séances, et que le "micro-moment" est le nouveau champ de bataille où les marques connaissent le succès ou l'échec.
Être centré sur le client, ce n'est pas seulement bien faire le numérique, bien faire le mobile et bien faire l'expérience en magasin, c'est aussi comprendre ces canaux ensemble et comment ils doivent interagir pour permettre au client de diriger le parcours de son propre acheteur.
Heureusement pour les consommateurs, certaines marques font bien les choseset ce sont les marques qui connaissent une croissance continue (en dépit de la prétendue "retailpocalypse"). Voici quelques exemples.
Best Buy a inventé l'Omnichannel
Dans L'histoire d'Omni-channel série de blogs, explique l'auteur Nikki Baird :
"...je pense que beaucoup de gens oublient ou perdent de vue le fait que l'omni-canal n'a pas commencé comme omni-canal, ni même comme cross-canal. Il a commencé avec le Customer Centricity. Et le détaillant qui devrait avoir le mérite d'avoir mis la centralité client sur la carte est Best Buy."
Best Buy est à l'origine du marketing omnicanal et de la centralité du client, car l'entreprise comprend le lien essentiel entre les expériences numériques, mobiles et physiques. L'intégration de ces canaux met le client aux commandes - il fait ses courses comme il le souhaite - dans une approche plus traditionnelle et linéaire d'un objectif ou par des poussées d'activités caractérisées par des micro-moments.
De nombreux clients peuvent vouloir faire leurs premières recherches en ligne, puis se rendre au magasin pour vérifier les produits, poser des questions à la Chemises bleues et effectuer la transaction. Mais il y a aussi des clients qui préfèrent se faire livrer leur téléviseur à domicile après avoir effectué la transaction en magasin (au lieu de le traîner eux-mêmes). Certains clients veulent la télévision MAINTENANT : ils recherchent les options sur leur application mobile, choisissent un magasin proche avec un stock, effectuent la transaction dans le cadre de l'application, puis passent la prendre dans l'heure qui suit au magasin. D'autres vérifient les produits en magasin, tout en comparant les avis et en effectuant des transactions sur leur portable.
L'application mobile de Best Buy encourage les visiteurs à intégrer votre magasin local dans le parcours de votre acheteur.
Les parcours des acheteurs sont aussi uniques que les personnes qui les effectuent, et Best Buy a été l'une des premières marques à comprendre la nécessité de les rendre tous fluides, pour une expérience omnicanal centrée sur le client.
Casper réinvente l'achat de matelas
Le détaillant de lits en boîte Casper est né comme une entreprise numérique, mais la marque a connu un tel succès que récemment a annoncé l'ouverture de 200 magasins physiques.
L'expérience numérique de Casper est excellente. Il fournit du matériel pédagogique dans divers formats, y compris du texte, de la vidéo et des commentaires de clients. Mais si vous avez des questions, il y a une fonction de chat, ainsi que la possibilité d'envoyer des SMS avec la marque. Tous deux vous permettent d'obtenir une réponse rapide de la part d'un véritable humain qui semble avoir accès à des informations pertinentes sur votre expérience jusqu'à présent. Après avoir effectué un achat, Casper envoie un SMS de confirmation et des informations de suivi. Vous avez une question ? Quelqu'un vous répondra par SMS. Vous décidez de retourner votre matelas ? Vous pouvez aussi le faire par SMS ou par chat.
Pour ceux qui ont vraiment besoin d'essayer avant d'acheter un matelas, Casper invite les visiteurs en ligne à "programmer une sieste" dans un de leurs lieux physiques. L'expérience de la sieste est complètement différente de l'expérience traditionnelle d'achat de matelas, permettant aux visiteurs d'enlever leurs chaussures et de se mettre à l'aise sur les lits des chambres semi-privées. Les vendeurs sont là uniquement pour répondre aux questions et aider les clients, pas pour vendre. Vous pouvez acheter un lit sur place si vous le souhaitez et l'emporter chez vous le jour même, mais la plupart des acheteurs retournent en ligne pour commander à leur guise.
Des SMS aux salles de sieste, la variété des fonctionnalités et des expériences mises en œuvre par Casper permet aux consommateurs d'accomplir facilement ce qu'ils veulent, tout au long du parcours de l'acheteur, dans les canaux qu'ils choisissent pour interagir.
Bonobos aide les associés à aider les clients
L'application mobile Bonobos est l'une des applications vestimentaires les plus utiles que j'ai jamais utilisées. Elle propose de vous aider à vous "habiller pour le temps" en utilisant votre localisation en temps réel, vous suggère des tenues complètes en fonction du type de vêtements que vous recherchez et vous permet de sauvegarder une armoire pleine de vêtements que vous avez déjà achetés pour vous y référer lors de vos nouveaux achats. Vous avez une question ? Un clic ouvre votre client de messagerie pour demander à un de leurs "ninjas" du service clientèle.
Tant l'application mobile Bonobos que le site web de la marque (où vous pouvez parler avec ces ninjas via un chat sept jours sur sept) encouragent les visiteurs à prendre rendez-vous pour visiter le magasin. Les visiteurs peuvent prendre des rendez-vous pour des révisions de garde-robe, des essayages rapides et pour l'aménagement de la boutique des mariés, le tout avec une attention personnalisée pour vous aider à trouver exactement ce que vous cherchez.
La meilleure partie de l'expérience des Bonobos ? Vous pouvez commencer à faire vos achats en ligne, et lorsque vous prenez ensuite rendez-vous pour visiter un magasin, l'associé du magasin peut examiner votre profil (style, préférences, taille, etc.) pour vous faire les meilleures recommandations possibles à votre arrivée.
Maintenant, c'est une certaine intégration omnicanal.
Le site web des Bonobos utilise des biens immobiliers de premier ordre en page d'accueil pour encourager la visite des magasins.
Permettre aux clients de diriger leurs propres voyages
What brands like Best Buy, Casper and Bonobos understand is brick-and-mortar retail is not dead. Physical stores play an important role at certain stages of the buyer’s journey. Retail locations that create experiences that cater to customer needs at these stages of the journey are valuable to the customer and increase ROI—rather than eating away at profits as a financial liability as more traditional retailers have experienced.
Mais ces trois marques n'ont pas seulement maîtrisent un ou deux canaux individuels, ils ont maîtrisé leur connexion pour en faire bénéficier le client. Ils permettent et encouragent les clients à diriger le parcours de leur propre acheteur, en supprimant les obstacles, les incohérences et autres désagréments pour offrir une expérience omnicanal véritablement centrée sur le client.
Voilà pour cette "retailpocalypse".
