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Marketing de contenu

Le marketing de contenu a évolué de manière spectaculaire depuis une dizaine d'années. La plupart des premiers sites web mettaient l'accent sur la description des caractéristiques et des avantages. Ensuite, certains innovateurs ont commencé à fournir des contenus relatifs aux premières étapes du processus d'achat. Par exemple, ils ont aidé les acheteurs à déterminer s'ils avaient réellement un problème ou s'ils devaient faire quelque chose pour le résoudre. Ils ont également aidé les acheteurs à comparer les options d'achat pour l'ensemble de la gamme de produits et même entre concurrents. Ces leaders étaient beaucoup plus centrés sur le client grâce à leur contenu. 

Dans quelques secteurs, cependant, le marketing de contenu est de rigueur depuis des décennies. Par nécessité concurrentielle, ils ont créé des mécanismes très sophistiqués pour planifier et exécuter des programmes de marketing de contenu qui servent les clients et créent une différenciation concurrentielle. Consentric a mené des études comparatives approfondies avec ces entreprises pour développer son offre de services de marketing de contenu. Bien que la gamme complète de services ne soit pas nécessaire pour toutes les entreprises, le fondement de notre approche est ancré dans les meilleures pratiques de la profession.

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Notre approche

Les deux tableaux suivants résument notre approche du marketing de contenu. Nous divisons le processus en deux grandes parties, la première mettant l'accent sur la planification et la seconde sur l'exclusion. Bien qu'il y ait un chevauchement considérable entre la planification et l'exécution, et au sein de chaque domaine, les graphiques aident à illustrer la complexité qui entoure une approche globale du marketing de contenu. 

Marketing de contenu
Marketing de contenu

Content Marketing Strategy & Budget

Consentric starts its content planning process with buyer’s journey and ecosystem studies. We work with the client’s prior research wherever possible, but few companies have buyer journey studies that define the role of content, and even fewer have ecosystem studies. Why is this information vital?

  1. Une entreprise ne peut pas être centrée sur le client dans l'élaboration d'une stratégie de contenu si elle ne sait pas comment le contenu sert les clients pendant leurs voyages.
  2. Une entreprise ne peut pas évaluer sa concurrence dans le monde du contenu sans une étude de l'écosystème.

Droits de décision

Les droits de décision font référence aux nombreuses responsabilités et autorités qui entourent la création, la publication et la promotion des contenus. Par exemple, les chefs de produits développent-ils eux-mêmes le contenu de leur blog et l'envoient aux administrateurs de sites web pour publication, ou leurs soumissions doivent-elles faire l'objet de plusieurs cycles d'examen et d'approbation ? 

Dotation en personnel et récompenses

La planification de la dotation en personnel pour le contenu est centrée sur des questions telles que : Notre personnel peut-il produire le contenu nécessaire à l'exécution de la stratégie de contenu, ou avons-nous besoin d'un soutien extérieur ? Quelles sont les aptitudes et les compétences requises ? 

Même lorsque des ressources internes compétentes sont identifiées comme des créateurs de contenu potentiels, il y a souvent un manque de motivation : "J'ai un travail de base, et il n'inclut pas la gestion de contenu. Je n'ai tout simplement pas le temps d'écrire des blogs". Ces problèmes doivent être réglés avant que les tâches de génération de contenu ne soient attribuées. Sinon, elles ne seront pas réalisées ou le seront mal.

Content Marketing Systems & Processes

De nombreux systèmes de gestion de contenu sont disponibles. Lesquels répondront à nos besoins ? La réponse à cette question commence par la spécification des caractéristiques et des fonctionnalités. Celles-ci sont ancrées dans la stratégie de contenu elle-même et, de là, sont liées aux droits de décision, à la dotation en personnel et aux récompenses.

Sélection des sujets

Alors que la stratégie en matière de contenu identifie les types de contenu nécessaires, la question "De quel contenu avons-nous besoin maintenant" est en constante évolution et repose sur

  • Quels travaux ont été réalisés jusqu'à présent et quelle a été leur efficacité ?
  • Avons-nous appris quelque chose de nouveau qui suggère une approche différente de la création de contenu ?

Content Marketing Research & Objectives

La création de contenu commence souvent par la collecte de documents écrits antérieurs sur le sujet et leur reconditionnement pour un nouveau contenu. Cette approche est parfois parfaite ; elle peut être très efficace et efficiente.

Mais parfois, l'angle le plus opportun n'est pas toujours le plus efficace, surtout en ce qui concerne le contenu. Si votre contenu doit apporter une plus grande valeur ajoutée et différencier votre entreprise, il doit s'intégrer et aller au-delà de ce qui est facilement disponible. Ainsi, la plupart des exercices de génération de contenu doivent commencer par un certain niveau de recherche, même s'il faut pour cela examiner le parcours de l'acheteur et les résultats de l'étude de l'écosystème. Les meilleures recherches de fond comprennent :

  • Quels sont les contenus les mieux classés ?
  • Quels mots-clés utilisent-ils ?
  • Quels sont les concepts fondamentaux explorés et dans quelle mesure sont-ils présentés dans les articles ?
  • Quels ajouts et suppressions pouvons-nous faire pour créer une pièce nettement meilleure et plus puissante ?

Rédaction et graphisme

Certains moteurs d'évaluation SEO sont devenus très efficaces pour suivre les caractéristiques clés du contenu telles que la lisibilité et la focalisation en mesurant la longueur moyenne des phrases, la construction des phrases, l'utilisation des mots et des phrases clés, etc. C'est un bon début, mais d'autres aspects du contenu sont plus difficiles à évaluer, tels que : Quel sera l'intérêt pour le public cible ? Est-ce que cela apportera une valeur ajoutée ?

Pour certains contenus, un ton informel et conversationnel est plus approprié. D'autres ont besoin d'un style d'écriture plus structuré pour transmettre des concepts et des relations plus complexes.

Les graphiques jouent également un rôle clé, non seulement pour le contenu lui-même, mais aussi pour sa promotion. L'essai de divers graphiques au fil du temps peut aider à identifier les caractéristiques graphiques les plus convaincantes au sein de votre écosystème.

Campagnes de publication et de promotion

De nombreuses entreprises partent du principe que le seul moyen de publication pertinent est leur propre site web. Nous avons cependant constaté que les sites web indépendants peuvent constituer un puissant moyen de diffusion de contenu supplémentaire. Les sites indépendants ajoutent de la crédibilité et de la diversité au contenu.

Un autre problème courant est de publier un contenu et de le laisser là. Pourquoi se donner la peine de créer un contenu de qualité et le laisser reposer comme l'arbre proverbial qui est tombé dans les bois - existe-t-il si personne ne le lit ? En règle générale, tout contenu a besoin d'une certaine forme de promotion. Cela peut aller d'une inscription en tête de liste sur la page d'un blog d'entreprise, à des publicités dans les barres latérales, en passant par des annonces dans les médias sociaux.

Les campagnes de marketing de contenu offrent une gamme infinie d'options. Un régime de test constant est nécessaire pour découvrir ce qui génère les niveaux les plus élevés de clics, de commandes et de retours.

Additional Information on content marketing.

Old man reading office files - Consentric Marketing