Un personnage d'acheteur est une représentation semi-fictive d'un client idéal pour un produit ou un service, basée sur une étude de marché et des données recueillies auprès de clients réels et existants. Considérez un personnage comme le profil et l'histoire de votre acheteur.
Les personnalités sont plus utiles lorsqu'elles se concentrent sur les modèles de comportement, les motivations, le style de vie et les objectifs. Plus elles sont détaillées, mieux c'est. Les personas d'acheteurs prennent en compte la situation et le rôle de l'acheteur et les tâches qu'il tente d'accomplir au cours de son parcours.
Once a persona is defined, you can then add demographics or firmographics to round out the profile. A thirty-something newly divorced mom who recently moved to a smaller place and is looking to buy the basic household necessities quickly without spending too much, and who cares more about immediate functionality than long-term value, is an example of a buyer persona.
Types de personnes
Il est important de reconnaître qu'il existe différents types de personnalités. En particulier dans le contexte B2B, il faut garder à l'esprit qu'un utilisateur n'est pas nécessairement le même qu'un acheteur. Chacun a ses motivations, ses émotions, ses tâches à accomplir (JTBD), les résultats souhaités et les mesures du succès ; il peut donc être nécessaire d'avoir des personnalités distinctes. En bref, la personnalité d'un acheteur décrit qui est l'acheteur et comment cela affecte sa prise de décision dans le parcours de l'acheteur.
A user persona focuses on what the user of the product or service does or expects to be able to do when s/he uses your product and is often based on user experience data gathered by watching the user interact with the product. User personas can be especially valuable in creating user guides and documentation, and in product design. And don’t dismiss user documentation as a non-marketing form of content. Every interaction with the customer (buyer or user) contributes to getting a job done and getting your company a loyal, lifelong advocate and customer.
Lorsque nous utilisons des personnages, nous construisons souvent des "histoires d'utilisateurs". Ces histoires ne sont qu'une façon d'articuler l'utilisateur JTBD, et suivent généralement le format :
As a {user persona} I want to {goal/JTBD} so that {benefit/outcome}
Exemple : "En tant que navetteur, je veux boire quelque chose de substantiel et d'agréable, mais de pratique et de pas compliqué, sur le chemin du travail, afin de rester alerte pendant le trajet et de ne pas avoir faim jusqu'à la pause déjeuner".
Étapes de la création de personnalités
- Segmentez votre marché. Assurez-vous que vos segments sont basés sur les résultats, comme décrit ci-dessus, et que vous les avez classés comme cibles par priorité. Vous devrez suivre chacune des étapes suivantes pour chaque segment/résultat que vous visez.
- Identifier le type de personne et les objectifs. Créez-vous un personnage d'utilisateur ou un personnage d'acheteur ? Votre réponse à cette question est une prescription pour les points de données et les détails de l'histoire correspondante.
- Analyser les données de recherche. Analyser les données de l'étude, en accordant une attention particulière aux détails personnels et aux réponses textuelles des sujets de l'étude. Noter les préférences, les modèles de comportement, les motivations, les craintes, etc. associés aux segments et aux emplois particuliers à faire et aux résultats de l'emploi (en utilisant le processus d'innovation axée sur les résultats (IAR)). Vous utiliserez ces détails pour ajouter un contexte et un contenu descriptif à vos caractérisations de personnes.
- Projets d'histoires d'utilisateurs basées sur le JTBD. Utilisez le format décrit plus haut dans ce chapitre. Faites de ce "synopsis" de l'histoire le fondement de votre personnalité.
- Créez vos histoires et scénarios personnels. Une fois que vous avez défini les informations clés du tableau ci-dessus, l'étape suivante consiste à rédiger les profils de vos personnages. N'oubliez pas de présenter les descriptions sous forme d'histoires, c'est-à-dire d'utiliser un récit long ou des points détaillés pour produire un récit vivant et réaliste.
- Développer l'outil persona, et éduquer les utilisateurs et les parties prenantes. Cette étape est souvent négligée. Si vous attendez de votre organisation qu'elle utilise et tire profit de vos personas, vous devrez faire en sorte qu'il soit facile pour les membres de l'équipe d'apprendre à connaître les personas.
- Examiner, évaluer et affiner. Intégrez un processus de révision, d'évaluation et d'affinement dans votre plan global de marketing de contenu. Comme toute autre initiative de marketing, vos personnalités méritent d'être tenues au courant et de rester valables.
