Segmentation

The Holy Grail of modern marketing is delivering the right message at the right time for the right audience. And it may be more attainable than ever when you approach it through the lens of digital ecosystem marketing.

Phil Kotler and Christian Sarkar explain in their latest Marketing Journal article that ecosystem marketing is about understanding your market as a network of participants and being able to influence the right actors at the right time.

Il marketing dell'ecosistema non è un nuovo quadro di riferimento. Ciò che è nuovo è la possibilità di creare mappe dell'ecosistema ricche e attuabili a partire dalla ricchezza di dati digitali che è già a portata di mano.

Marketing moderno del frappè

Diamo un'occhiata a questo approccio digitale all'ecosistema contrapponendolo alla ricerca di Clay Christensen sul "milkshake marketing", ampiamente rispettata.

McDonald's voleva vendere più frappè. Nonostante il continuo miglioramento del prodotto, il marchio di hamburger non riusciva a capire come invogliare i clienti a consumare più bevande surgelate. Le vendite sono rimaste a livello.

The problem was that McDonald’s was focused on the product—not the job customers would hire the milkshake to complete. As it turns out, McDonald’s milkshakes were not just competing with other milkshakes from Burger King and Wendy’s. They were competing in a wider market of bananas, bagels, donuts—even Snickers bars—to fill the job of spicing up an otherwise boring commute to work while keeping hunger at bay for the remainder of the morning.

Se non l'avete mai visto prima, guardate Christensen che vi spiega la ricerca in prima persona. Ne vale la pena per i sette minuti:

Con questa conoscenza del lavoro che i clienti cercavano di completare e del mercato più ampio in cui cercavano di completarlo, McDonald's è stata in grado di cambiare la propria strategia e la messaggistica per migliorare il consumo di frullati.

Geniale. Un gioco che cambia.

The problem is that uncovering this invaluable insight required someone to stand at McDonald’s for 18 hours and take detailed notes on each milkshake customer:

• A che ora hanno acquistato un frullato?
• Cosa indossavano quando hanno comprato un frullato?
• Erano da soli o con altre persone?
• Hanno comprato altri cibi con il frullato?
• L'hanno bevuto al ristorante o l'hanno portato in macchina e se ne sono andati?
• Ecc.

Dopo aver stabilito che circa la metà dei clienti del milkshake è arrivata da sola, prima delle 8:30 del mattino, in abiti da lavoro, e ha lasciato il ristorante con il milkshake in mano, il team ha dovuto fare altre ricerche di persona, chiedendo ai compratori di milkshake perché avevano deciso di prendere un milkshake in quel momento.

Arduo. Richiede tempo. Richiede molte risorse.

Ma la mappatura degli ecosistemi digitali è facilmente accessibile.

Applicazione della teoria dell'ecosistema aziendale al Web

Tutti noi usiamo internet per cercare soluzioni ai nostri problemi quasi ogni giorno. Cerchiamo, e poi visitiamo siti che pensiamo possano fornire risorse utili. A volte finiamo per comprare qualcosa online (probabilmente non un frullato).

All of this searching and visiting and buying leaves a digital trail of breadcrumbs that’s available for marketers to follow and learn from. Using a variety of web crawling technologies and algorithms, we can collect and organize these breadcrumbs into maps of the digital ecosystems our brands are operating in. We can understand and visualize the answers to questions like:

• Cosa cercano le persone che acquistano i nostri prodotti e servizi online?
• Dove finiscono online dopo la ricerca?
• Quanti click ci vogliono per arrivare?
• Finiscono per fare un acquisto?

Le mappe dell'ecosistema generate da questi dati ci aiutano a capire i lavori che i nostri clienti stanno cercando di completare con i nostri prodotti o servizi. Ci danno anche una profonda comprensione delle conversazioni che si stanno svolgendo su queste sfide o lavori, dove si stanno svolgendo, e il linguaggio che le persone usano per descrivere queste sfide.

Ad esempio, un marchio di fascia alta al dettaglio può scoprire che probabilmente i clienti cercano con termini come "look professionale per distinguersi senza apparire appariscenti" e che spesso finiscono per fare acquisti sul sito web di un singolo concorrente. La soluzione potrebbe essere quella di creare suggerimenti di guardaroba altamente visibili e abiti su misura per questa esigenza e di commercializzarli con un linguaggio correlato.

"I marchi che hanno queste informazioni a portata di mano attraverso un modello di marketing digitale dell'ecosistema hanno l'intuizione necessaria per fare quello che ha fatto McDonald's: trovare le loro banane e i loro bagel per ampliare il loro mercato di circa sette volte la scala".

Naturalmente, questo è un presupposto ovvio. La brillantezza della raccolta e della visualizzazione dei dati reali è che i risultati possono essere completamente diversi da quelli che ci si aspetta.

I marchi che hanno queste informazioni a portata di mano attraverso un modello di marketing digitale dell'ecosistema hanno l'intuizione necessaria per fare quello che ha fatto McDonald's: trovare le loro banane e i loro bagel per ampliare il loro mercato di circa sette volte la scala. E la comprensione del linguaggio in cui i clienti parlano delle loro sfide o del loro lavoro permette alle marche di tagliare attraverso il labirinto di termini di ricerca pagati e organici per trovare messaggi e contenuti che spingono realmente i clienti a impegnarsi.

Messaggio giusto. Al momento giusto. Pubblico giusto (più ampio?).

Sul bordo di taglio

Questa versione digitale del marketing dell'ecosistema è nuova di zecca. I risultati possono sembrare ancora un po' magici. Le agenzie che oggi sono in grado di compilare accuratamente le mappe digitali sono pioniere nello spazio, continuando a ottimizzare sia le loro tecnologie che le loro interpretazioni delle mappe risultanti.

We are lucky to have pioneer Christian Sarkar (and author of the Marketing Journal article) on the Consentric Marketing team, offering his unique expertise to our clients.

Siete interessati a scoprire quali sono le intuizioni che le vostre mappe digitali dell'ecosistema potrebbero scoprire? Mettetevi in contatto oggi stesso.