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Viaggio dell'acquirente

Siete mai stati sul mercato per qualcosa di nuovo, come una nuova auto, avete passato ore a fare ricerche, avete finalmente scavato e vi siete messi in contatto con un venditore, sia online che nello showroom, e gli avete detto cosa stavate cercando, per poi essere inondati da successive chiamate ed e-mail su veicoli che non soddisfacevano affatto i vostri criteri? Se siete come la maggior parte di noi, avete alzato le mani in preda alla frustrazione e avete lasciato cadere quella concessionaria (e forse quel marchio) dalla vostra lista.

Every interaction between a company and a customer needs to bring value to the customer. It must engage customers properly based on what we know about them, where they are in their buyer’s journeys and what are they looking for.

Per farlo con successo, dobbiamo prima capire il viaggio dell'acquirente.

Gran parte della recente popolarità del concetto di viaggio dell'acquirente è associata alla crescente importanza e capacità delle piattaforme di Customer Relationship Management (CRM). Le organizzazioni di vendita hanno imparato che conoscere il più possibile i propri clienti e monitorare le interazioni dei clienti con l'azienda può essere fondamentale per ottenere vendite ripetute e fidelizzazione a lungo termine.

Sul fronte del marketing, c'è stata una sorta di epifania, con i marketer che hanno riconosciuto il potere del marketing omnicanale, con la sua enfasi sul coinvolgimento dei clienti e sulla loro esperienza. L'applicazione del concetto di viaggio dell'acquirente è parte integrante di questo approccio. Prima del 2014, molti marketer erano invece concentrati sulla crescita delle capacità di marketing digitale e sull'ottimizzazione dei singoli canali, un approccio non molto umano al processo di acquisto.

Modelli lineari

Una tipica rappresentazione del viaggio dell'acquirente è lineare: si muove dall'inizio alla fine in una logica progressione di passi.

Modelli lineari

Tali rappresentazioni visive fanno sottili supposizioni sui clienti.

  1. I clienti sono perfettamente logici.
  2. I clienti seguono i loro viaggi in modo lineare.

Mappatura del viaggio più realistica

The above two assumptions are often false. Economists such as Daniel Kahneman (see Thinking, Fast and Slow) and Richard Thaler (see Nudge and Misbehaving) make it abundantly clear that more often than not, buyers are illogical and circular in their journeys. The pervasive use of mobile devices during the buyer’s journey makes the process all the more nonlinear and emotional. Successful salespeople are always wary of and seek to influence the emotional, non-rational factors that drive purchase decisions. Indeed, our research for many clients on customer decision-making confirms that buyers move back and forth between linear and nonlinear, logical and emotional modes during their journeys.

La mappa del viaggio dell'acquirente qui sotto incoraggia una visione più realistica del viaggio dell'acquirente. Essa consente una mappatura del viaggio dell'acquirente sia lineare che non lineare, logica ed emozionale.

Viaggio dell'acquirente

Se le nostre briciole digitali indicano che un acquirente è, in un particolare momento, impegnato in attività che suggeriscono che sta valutando intensamente le sue opzioni di acquisto, non diamo per scontato che riconosca pienamente il problema e si sia impegnato a risolverlo con un acquisto. Né diamo per scontato che abbiano completato una ricerca per definire l'intera gamma di opzioni di acquisto. Tutto ciò che possiamo dire con certezza è che l'acquirente è pienamente impegnato nella fase di valutazione, e il nostro compito è quello di servirli bene durante questa fase. La mappa qui sotto riflette un acquirente che è pienamente impegnato nella fase di valutazione.

Buyer’s Journey Diagram

Processo in tre fasi

Di seguito viene fornito un riassunto di alto livello del nostro approccio alla consulenza per i viaggi degli acquirenti.

  1. Quantificare. Utilizziamo l'Outcome-Driven Innovation (ODI) e altre metodologie per ottenere una precisa quantificazione del percorso dell'acquirente. Ci concentriamo sull'identificazione dei lavori che i clienti cercano di completare durante tutto il loro percorso, su come misurano il completamento di quel lavoro e su come quel lavoro è facilitato dal cliente e dai suoi concorrenti.

    Prestiamo particolare attenzione al fatto che gli acquirenti sono raramente lineari e completamente razionali. Mentre le mappe di viaggio lineari degli acquirenti sono un utile punto di partenza, non ci fermiamo qui. Prevediamo numerosi colpi di scena lungo il viaggio, ed esaminiamo ciò che induce un acquirente a rivisitare le decisioni o i lavori precedenti, a perseguire più decisioni contemporaneamente, o a intraprendere lavori che sono tipicamente considerati decisioni di "fase finale" piuttosto che primi lavori "iniziali" completi, come definire se sono o meno pienamente impegnati a risolvere il problema. A nostro avviso, quando la ricerca sul percorso dell'acquirente assume linearità e razionalità, mancano importanti sfumature che portano a una profonda comprensione dei clienti, delle loro preferenze e dei loro comportamenti.

  2. Fai unadiagnosi. Una volta che abbiamo una visione completa dei viaggi effettivi degli acquirenti, esaminiamo quali lavori o decisioni sono particolarmente importanti per gli acquirenti e quali sono particolarmente frustranti perché sono così poco facilitati dai fornitori di prodotti e servizi esistenti. Poi quantifichiamo la dimensione del mercato di questi importanti e frustranti posti di lavoro e decisioni.
  3. Strategizzare. Una volta definiti i segmenti di opportunità, specifichiamo come sfruttare le maggiori opportunità. Per fare questo, diamo un'occhiata alle fonti di informazione preferite dal cliente, alla percezione del marchio e ai personaggi. In altre parole, esaminiamo le interazioni e le influenze associate alle maggiori opportunità.
Marketing consentrico

 

Viaggio dell'acquirente

Siete mai stati sul mercato per qualcosa di nuovo, come una nuova auto, avete passato ore a fare ricerche, avete finalmente scavato e vi siete messi in contatto con un venditore, sia online che nello showroom, e gli avete detto cosa stavate cercando, per poi essere inondati da successive chiamate ed e-mail su veicoli che non soddisfacevano affatto i vostri criteri? Se siete come la maggior parte di noi, avete alzato le mani in preda alla frustrazione e avete lasciato cadere quella concessionaria (e forse quel marchio) dalla vostra lista.

Every interaction between a company and a customer needs to bring value to the customer. It must engage customers properly based on what we know about them, where they are in their buyer’s journeys and what are they looking for.

Per farlo con successo, dobbiamo prima capire il viaggio dell'acquirente.

Gran parte della recente popolarità del concetto di viaggio dell'acquirente è associata alla crescente importanza e capacità delle piattaforme di Customer Relationship Management (CRM). Le organizzazioni di vendita hanno imparato che conoscere il più possibile i propri clienti e monitorare le interazioni dei clienti con l'azienda può essere fondamentale per ottenere vendite ripetute e fidelizzazione a lungo termine.

Sul fronte del marketing, c'è stata una sorta di epifania, con i marketer che hanno riconosciuto il potere del marketing omnicanale, con la sua enfasi sul coinvolgimento dei clienti e sulla loro esperienza. L'applicazione del concetto di viaggio dell'acquirente è parte integrante di questo approccio. Prima del 2014, molti marketer erano invece concentrati sulla crescita delle capacità di marketing digitale e sull'ottimizzazione dei singoli canali, un approccio non molto umano al processo di acquisto.

Modelli lineari

Una tipica rappresentazione del viaggio dell'acquirente è lineare: si muove dall'inizio alla fine in una logica progressione di passi.

Modelli lineari

Tali rappresentazioni visive fanno sottili supposizioni sui clienti.

  1. I clienti sono perfettamente logici.
  2. I clienti seguono i loro viaggi in modo lineare.

Mappatura del viaggio più realistica

The above two assumptions are often false. Economists such as Daniel Kahneman (see Thinking, Fast and Slow) and Richard Thaler (see Nudge and Misbehaving) make it abundantly clear that more often than not, buyers are illogical and circular in their journeys. The pervasive use of mobile devices during the buyer’s journey makes the process all the more nonlinear and emotional. Successful salespeople are always wary of and seek to influence the emotional, non-rational factors that drive purchase decisions. Indeed, our research for many clients on customer decision-making confirms that buyers move back and forth between linear and nonlinear, logical and emotional modes during their journeys.

La mappa del viaggio dell'acquirente qui sotto incoraggia una visione più realistica del viaggio dell'acquirente. Essa consente una mappatura del viaggio dell'acquirente sia lineare che non lineare, logica ed emozionale.

Viaggio dell'acquirente

Se le nostre briciole digitali indicano che un acquirente è, in un particolare momento, impegnato in attività che suggeriscono che sta valutando intensamente le sue opzioni di acquisto, non diamo per scontato che riconosca pienamente il problema e si sia impegnato a risolverlo con un acquisto. Né diamo per scontato che abbiano completato una ricerca per definire l'intera gamma di opzioni di acquisto. Tutto ciò che possiamo dire con certezza è che l'acquirente è pienamente impegnato nella fase di valutazione, e il nostro compito è quello di servirli bene durante questa fase. La mappa qui sotto riflette un acquirente che è pienamente impegnato nella fase di valutazione.

Buyer’s Journey Diagram

Processo in tre fasi

Di seguito viene fornito un riassunto di alto livello del nostro approccio alla consulenza per i viaggi degli acquirenti.

  1. Quantificare. Utilizziamo l'Outcome-Driven Innovation (ODI) e altre metodologie per ottenere una precisa quantificazione del percorso dell'acquirente. Ci concentriamo sull'identificazione dei lavori che i clienti cercano di completare durante tutto il loro percorso, su come misurano il completamento di quel lavoro e su come quel lavoro è facilitato dal cliente e dai suoi concorrenti.

    Prestiamo particolare attenzione al fatto che gli acquirenti sono raramente lineari e completamente razionali. Mentre le mappe di viaggio lineari degli acquirenti sono un utile punto di partenza, non ci fermiamo qui. Prevediamo numerosi colpi di scena lungo il viaggio, ed esaminiamo ciò che induce un acquirente a rivisitare le decisioni o i lavori precedenti, a perseguire più decisioni contemporaneamente, o a intraprendere lavori che sono tipicamente considerati decisioni di "fase finale" piuttosto che primi lavori "iniziali" completi, come definire se sono o meno pienamente impegnati a risolvere il problema. A nostro avviso, quando la ricerca sul percorso dell'acquirente assume linearità e razionalità, mancano importanti sfumature che portano a una profonda comprensione dei clienti, delle loro preferenze e dei loro comportamenti.

  2. Fai unadiagnosi. Una volta che abbiamo una visione completa dei viaggi effettivi degli acquirenti, esaminiamo quali lavori o decisioni sono particolarmente importanti per gli acquirenti e quali sono particolarmente frustranti perché sono così poco facilitati dai fornitori di prodotti e servizi esistenti. Poi quantifichiamo la dimensione del mercato di questi importanti e frustranti posti di lavoro e decisioni.
  3. Strategizzare. Una volta definiti i segmenti di opportunità, specifichiamo come sfruttare le maggiori opportunità. Per fare questo, diamo un'occhiata alle fonti di informazione preferite dal cliente, alla percezione del marchio e ai personaggi. In altre parole, esaminiamo le interazioni e le influenze associate alle maggiori opportunità.
Marketing consentrico